飛科電，被譽為“剃須刀一哥”的企業，在最近一個月市值損失了68億元。10月30日，飛科電公布了第三季度財報后的第一個易日，價下跌了4.92%，并在31日再次下跌了2.74%，目前市值僅剩235億元。事實上，自十一假期后，飛科電的價就一直持續下，從節前最后一個易日的收盤價69.42元/開始計算，到最新收盤價53.87元/，一個月下跌了22.6%，市值損失超過了68億元，是小家電板塊中降幅最大的企業之一。這似乎也反映出資本市場對飛科電業績與前景的擔憂。
截至2023年前三季度，飛科電實現營收39.94億元，同比增長了7.54%，凈利潤為8.27億元，同比增長了11.52%。然而，引發投資者擔憂的是飛科電第三季度的績單，該季度實現營收13.2億元，同比下了8%，凈利潤大幅降低了23.6%，僅剩下2.2億元，出現了雙重下的困境。導致飛科電第三季度業績下的客觀因素是整個家電銷行業增速放緩。據Wind數據顯示，今年第三季度，家用電及音像材的零售額同比下了3.6%。飛科電的主要營收來源是剃須刀和電吹風這兩大類產品，據今年年中的業績構來看，剃須刀占據營收的70%，電吹風占據13%。此外，還有理發、電牙刷、鼻等十多種產品，合計占比不到兩。實際上，回顧近幾年飛科電的營收況，不難發現，早在2018年第四季度開始，飛科電就連續七個季度出現負增長，直到2020年第三季度才開始“復蘇”，且營收增速越來越高，2022年同期增長率高達29%。然而，今年以來，飛科電連續幾個季度出現大幅下，第三季度更是下降了8%。這似乎暗示著飛科電持續了三年的高端化戰略正在逐漸“失效”。
回到2018年前后，隨著中國剃須刀市場逐漸飽和，飛科電面臨著日益加劇的市場競爭力，銷量開始下。2018年，飛科電的電剃須刀銷量高達6576萬臺，市場份額近45%，但從2019年開始，銷量不增反降，一直在5500萬臺上下徘徊。正是在這種況下，飛科電在2020年采取了“進軍高端”的策略，以保證營收和利潤的雙重增長。2021年年初，飛科電推出了主打智能應技的FS927智能剃須刀，定價為239元，這是飛科電首次沖擊200元價位。此后，飛科電在剃須刀定價上不斷突破新高，先是推出接近300元的二代智能應剃須刀，然后在2022年7月推出售價499元的FS988，而在電吹風方面，則開始聚焦于300元以上的高速吹風機。隨著價格的不斷提高，飛科電的一系列財報數據也有所增長。2022年，飛科剃須刀的銷售均價同比增加了32.1%，今年前三季度，銷售利率和銷售凈利率分別增長了4.1%和0.7%，達到了57.7%和20.7%。然而，單看第三季度，飛科電的利率雖然再度增長了4.5%，達到了57.3%，但凈利率下降了3.4個百分點，僅剩下16.6%。造這種增減的原因，除了飛科電在產品結構升級的過程中售價越來越高，利率有所提高外，其在營銷和宣傳方面的費用也有所增加。今年第三季度，飛科電的銷售費用率增加了8.6個百分點，達到了30.8%，導致利率的增幅跟不上在營銷上的投。另外，飛科電已經很久沒有推出款剃須刀產品了，上一次還要追溯到兩年前的便攜式“太空小飛碟剃須刀”，但這個產品在銷售火期已經過去，對飛科電業績的提升貢獻有限。而高速電吹風行業的競爭也非常激烈，不僅有戴森這樣的高端品牌，即使在中高端價位上占主導地位的徠芬，銷量也遠遠超過飛科電。以某電商平臺雙十一定金支付人數為例，徠芬與飛科旗艦店價位相似的一款產品相差近十倍，而售價高達2600元的一款戴森吹風機，定金支付人數與飛科相似。雖然飛科在剃須刀領域擁有超過20年的先發優勢和經驗，并積累了一定的知名度和用戶群，但要在高速電吹風行業取得立足之地，還需要更多的時間來驗證。
此外，今年上半年，飛科電中高端產品的銷售占比已經達到了51%，在占比已經超過一半的況下，想要通過提高中高端產品的占比來推營收的增長將變得更加困難。飛科電需要思考如何應對市場競爭的力，以及如何重新找到增長的力。