今年的“雙11”以不同平臺主播的“全網最低價”比拼開始，以波瀾不驚結束。各大平臺不再敲鑼打鼓送上“銷售額再破新高”的喜報，而是語態平和地發布各自權衡后的績單。今年是“雙11”的第十五年，這段時間也是中國電商高速發展的15年。從最初淘寶的“一家獨唱”，到數十家電商平臺和社平臺的共同參與；從PC端敲鍵盤比手速，到躺在床上刷短視頻下單，這15年，中國消費者親歷了互聯網技進步推零售業迭代的全過程，到了越來越便捷的購驗。據相關統計數據顯示，我國網絡購用戶規模到2022年12月已達8.45億人。
然而，龐大的網購用戶規模也意味著另一個事實：絕大多數能夠使用智能手機的年人已經為電商消費者，未來這一群人數的增長將越來越接近零甚至開始負增長。據報告顯示，在過去的十幾年間，網絡零售經歷過3位數增長的時代，從2015年后增速開始逐漸放緩保持在10%—35%之間。2022年，國網絡零售市場易規模同比增長下降到個位數。也就是說從2022年起，電商和線下銷售相比已經不再呈現明顯的優勢，電商快速增長的時代或許已經宣告結束。因此無論今年“雙11”的銷售額是不是能夠創下新高，它在整個社會經濟生活中的重要以及話題的熱度已經不可避免出現下降態勢。
電商行業突飛猛進的發展完全改變了零售業在中國本來可能的發展軌跡。按照發達國家過往的經驗，當一個經濟完工業化中期進程，城市化水平提升到50%以上之后，將經歷連鎖百貨商場、倉儲式連鎖超市、連鎖便利店分階段興起迭代的過程。互聯網的興起和快速的普遍應用，讓中國零售業的現代化過程彎道超車，實現了商業模式和數字化的雙重迭代，互聯網技所帶來的效率讓電商和社平臺巨頭替代了百貨公司和連鎖超市巨頭。電商在中國的發展造就了世界上最高效、龐大的流系，讓中國消費者有了最好的線上購驗。
然而，電商的高速增長也必將面對電商增長極限的到來。在效率進增長平臺期之后，電商發展的負面影響也必然會為人們討論的話題。互聯網平臺的發展很大程度上依托于技，這在一定程度上導致平臺占據了零售業利潤的大頭。在每一電商的技迭代中，早期的進者可能真的會到“天下的生意不再難做”，但隨后進的眾多中小商家在平臺上必然會以越來越快的速度進卷狀態。
另外，隨著中國進工業化后期，從人均GDP、城市化進程、人均文化程度、社會發展水平等綜合指標判斷，中國正在進一個全新的消費經濟時代。人們的生活方式正在發生巨大的變化。未來人們花在生活服務方面的資金和時間占比可能會越來越高，花在實商品上的比例可能會越來越小。而生活服務基本是在線下完的。中國14億多人的消費市場，不僅規模大，而且結構在不斷升級。2021年，我國城鄉居民服務型消費支出占比達到44.2%。預計到2035年，我國城鄉居民服務型消費占比有達到60%—65%，總上形以服務型消費為主的消費結構。
社會越是發展，消費的范圍就越會被不斷拓寬，消費者的剛需也需要隨之被重新定義。一方面，外出就餐、泡吧派對、音樂游戲、育健、文藝演出、旅游休閑，這些以前相對“奢侈”的消費可能會為生活必需。另一方面，大部分人的收可能跟不上消費范圍擴大的速度，在各個方面選擇價格更低廉的高價比商品或服務將為大部分人的選擇。在下一消費熱中，餐飲、容發、健康服務、家政、寵、旅游、育、文化等服務消費將逐漸占據更大的比重。
在消費者層面，電商帶來低價和便利的同時，也有越來越多的人開始懷念線下購的場景帶來的愉悅和悠閑。比起堆在家門口的一個個快遞包裹，由一個個小便利店、小快餐攤檔、小飯館、小酒館、小水果店、小鮮花店、小容店、小寵店、小修鞋店、小改店等構的一道道人間煙火景象給消費者帶來的更多的是生活好驗。
從數據上看，線下實店消費已經呈現恢復增長。百貨、專業店、專賣店、便利店在居民消費特別是升級類消費快速恢復的推下，均實現了較快增長。不線下實零售企業熬過了銷售額大幅萎之后，銷售額實現了正增長。
線上經濟的發展固然重要，但是我們也需要認識到其帶來的效率可能會越來越接近發揮的極致，與此同時，我們可以更多地關注線下的發展。比起電商，線下的小店，一方面能夠帶來更多的本地就業，同時在運營的過程中讓利潤更加分散而不是集中在平臺和頭部主播，讓更多的零售業從業者從中獲利。