2023年的雙11大促即將到來，與此同時，一場關于電商圈的羅生門也隨之展開。10月24日下午，李佳琦正在為晚上8點開啟的妝預售做著預熱直播，卻意外陷了輿論爭議。一系列與京東采銷相關的詞條被頂上了微博熱搜，包括“京東采銷喊話李佳琦”“李佳琦直播間稱從未要求品牌二選一”“李佳琦直播間的底價協議合理嗎”等。據報道，10月24日上午，京東采銷人員在朋友圈表示，他們收到了品牌商海氏的律師函，稱京東售價低于李佳琦直播價，違反了雙方簽署的“底價協議”，要求賠償違約金。這引起了網友熱議，涉事方也迅速做出回應。李佳琦所屬的腕（上海）網絡科技有限公司否認了“二選一”和“底價協議”存在，并稱定價權在品牌方手中。品牌方海氏也發表公告稱，他們沒有與京東簽署任何“底價協議”，京東采銷無權擅自修改價格。截至目前，京東方面尚未公開回應。
之后，新浪科技曝了一份腕與品牌商的合同。據這份合同，如果其他渠道的價格高于直播間，腕需要賠償200萬元。這場爭議揭示了主播、平臺和品牌之間微妙的行業規則。今年雙11，“全網最低價”再度為各大平臺的關鍵詞。京東在10月19日的發布會上表示，“低價是京東刻在骨子里的基因”。然而，與此同時，京東采銷與李佳琦之間的“底價”爭議為了一個焦點。這次爭議的導火索是一臺海氏烤箱。李佳琦方微信號發布預告稱，他將在10月26日推出海氏烤箱C40，但沒有公布價格信息。海氏方面在聲明中表示，京東采銷單方面將產品價格改為五折出售，給品牌造了嚴重損失。海氏品牌方微博還在京東微博的評論區發表留言，希京東恢復半價產品的大促價，并取消平臺疊加優惠券。
這場爭議引發了關于“底價協議”的討論。不止李佳琦，其他大主播也會與品牌簽訂類似的合約，違約金可能高達百萬元。然而，“底價協議”并不僅限于主播，電商平臺也有類似權利。直播行業的發展已經徹底改變了中國零售業，超級主播憑借積累的流量和話語權為品牌和平臺的雙面刃。然而，過度追逐頭部電商導致了一些國貨品牌的質量下降，因為他們的預算被高額的帶貨傭金消耗殆盡。一些品牌為了在直播間引流，愿意虧本銷售，然后通過溢價回本。這種依賴關系讓品牌和平臺備力。
關于這次爭議，法律專家表示，爭議的核心是是否存在“底價協議”。如果這個協議屬實，腕可能面臨反壟斷訴訟的風險。據中國的反壟斷法，限定向第三方轉售商品的最低價格屬于止壟斷協議。如果被認定為違法，腕可能面臨高額罰款。海氏品牌方也可以起訴京東違反雙方的合同。這起爭議讓人們開始反思直播行業的發展，或許需要適當的調節才能實現更長遠的發展。