今年的雙十一來了，又結束了。與以往不同的是，今年的雙十一顯得比較低調，沒有各大平臺漫天的戰報，也沒有眾星匯聚的晚會，一切都變得靜悄悄。然而，這并不意味著這場“爭奪戰”已經熄火。相比起最初單純的低價比拼，如今已經進第十四年的雙十一更像是一場各方之間的暗地博弈。商家、平臺、消費者、主播等都深陷其中。
李佳琦失去“全網底價”這個頭銜之前，他的一檔綜藝節目《給所有生的offer》在B站引起了很大的關注。這檔綜藝不僅僅因為李佳琦本人的影響力，更因為它揭示了主播與品牌方之間的博弈。李佳琦的還價進攻和品牌方的價格防守，構了一場彩的“極限拉扯”，給節目帶來了很好的效果，也為雙方帶來了一波好。
然而，現實中的博弈遠比節目中的簡單。最近，有消費者投訴李佳琦直播間中的產品比方貴。例如，資生堂方旗艦店直播間中的一款原價1440元的悅薇水套裝在李佳琦直播間以888元的價格進行售賣。雖然資生堂方面聲稱這是由于“系統故障”導致的異常訂單，但這并沒有完全平息消費者的緒，超過1700名消費者在某投訴平臺上參與了投訴。去年的雙十一，歐萊雅安瓶面也因為在李佳琦和薇婭直播間打出“全年最大力度”的口號后，在自家直播間放出了更大的優惠，引起了類似的爭議。這些“背刺”行為讓品牌和主播陷了消費者信任的危機之中。
然而，這種矛盾并不僅僅是一次的事件。品牌正試圖減對頭部主播的依賴，將更多的流量引導到自家直播間，以避免被主播控制價格議題。商家和主播之間的關系本應是互利共贏的，商家借助主播的影響力宣傳產品，主播通過銷售高品質產品來建立口碑。然而，商家趨利是本能，而主播則需要通過價格談判來吸引消費者，頭部主播在議價中的主權更高。過度依賴主播也是一種高風險的做法，特別是在薇婭涉嫌稅稅和李佳琦停播事件之后，這種弊端變得更加明顯。
除了商家和主播之間的博弈，抖音的頭部主播也在開辟新的戰場。羅永浩和東方甄選等主播紛紛駐淘寶直播平臺，這反映了平臺、主播和背后的MCN機構之間的相互試探。這些頭部主播的轉移也與平臺和MCN機構尋找新的增長點有關。例如，個朋友公司為了尋找新的增長點，選擇了進軍淘寶直播。抖音頭部MCN機構遙科技也在淘寶和快手同時布局，為第一家完頭部平臺全域布局的直播企業。
當前的趨勢顯示，容電商可能是各大平臺未來發力的重點，平臺、主播和MCN機構可能會尋求更多的合作。然而，直播帶貨并不是長久的解決方案。對于品牌和平臺來說，過度依賴超級主播存在風險，而頭部主播則面臨帶貨能力不穩定等問題。在找到新的平衡之前，各方仍然將繼續進行博弈和思考。
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