今年的雙11不再是由超級頭部主播主導的，從淘寶天貓的預售績單就可以看出這一變化。預售首日前四小時，一些新老直播間的易額率先突破億，其中包括李佳琦、蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有生的櫥、林依、FILA方旗艦店、胡可等頭部直播間。總來說，淘寶平臺凸顯出兩大特點：新老直播間共存，并且店鋪直播勢頭強勁，FILA方旗艦店、東方甄選等品牌直播間也上榜。去年雙11，店播已經開始崛起，并且品牌直播間的預售觀看量幾乎趕上了頭部主播。到了今年，雖然各大平臺采取不同的策略，但店播為共同的關鍵詞。淘寶天貓、京東、拼多多等主流電商平臺加大對品牌店播的支持力度，而新玩家如小紅書和視頻號也通過店播等方式參與大促競爭。大多數消費者接直播電商是從達播開始的，但今年雙11，店播得到了消費者的支持并且實現了批量崛起。行業也意識到，店播才是直播電商生態最健康的狀態。店播是商家在品牌直播間銷售自家商品，相當于將線下專柜的銷售場景搬到線上直播間，是一種進一步快捷和高效的銷售形態。可以預見的是，直播電商的未來屬于店播，而今年的雙11是店播時代的發點。
今年的雙11，店播在淘寶直播間大發。從一系列數據來看，淘寶平臺店播的增長勢頭強勁。天貓雙11正式開售首日，額破億的直播間中有14個是店播，額破千萬的店鋪直播間有37個同比翻倍。FILA方旗艦店在雙11預售的前4個小時，額率先突破億，打破了行業記錄。店播的發力首先表現在服飾、消費電子、家裝家居等品類上。這些品類中有100多個品牌的店播預售首日額實現了同比翻倍，其中服飾品類更是漲了4倍以上。妝作為可選消費，在雙11期間也占據了一席之地。妝行業開賣1小時后，品牌店播同比增長近100%。國際大牌和國貨品牌都通過店播獲得了新的增量。世界最大的化妝品公司歐萊雅旗下的高端產品線蘭蔻和赫蓮娜保持了250%以上的高速增長。相比之下，國貨品牌珀萊雅和薇諾娜的增速更快，雙11預售首日的環比618首日最高漲了5倍。汽車行業在店播中異軍突起，展示了電商的強大滲力和行業的高速擴張。雙11預售開賣前4個小時，汽車行業的品牌店播超過去年雙11開賣首日全天。
店播的全面發是由平臺方的鼓勵和扶持所驅的必然結果。今年的雙11標志著平臺和商家更加關注長期發展，追求商業效率回歸和低退貨、高復購率。店播為關鍵的窗口。淘寶天貓等電商平臺以及小紅書、視頻號等新玩家都在爭搶商家并支持店播。店播的發力取決于直播電商的流量池、主播培養機制和私域運營機制。直播電商的流量來源包括電商平臺、社平臺和微信，這增加了直播間流量發的可能，但也增加了商家獲取流量的難度。淘寶天貓通過站站外發力，與微信、B站、知乎、微博等平臺建立合作關系，幫助商家獲取低本的站外流量，并將淘流量引店鋪直播間，重點扶持快速長的品牌。店播的功還依賴于主播的培養，淘天準備了兩套方案：平臺重點培養中腰部和中小主播，并提供虛擬主播給那些負擔不了主播本的商家。私域流量的獲取、轉化和留存一直是行業的難題，淘天通過私域產品的升級和用戶管理系的建設解決了這個問題。店播重視私域流量的沉淀，將進直播間的流量轉化為用戶資產，并積累為品牌確定增長和長線運營的核心資產。今年雙11期間店播發的品牌就是到了這套機制升級后的紅利。在直播電商時代，忽視店播業務的品牌注定會大鬧一場然后悄然離去。對于品牌來說，店播是直播電商時代最重要的私域運營工，私域是品牌最重要的資產。淘寶天貓針對店播的基礎設施建設為整個行業樹立了樣板。