今年的雙11似乎有點不同尋常。從10月24日開始預付定金，到10月31日晚開始付尾款，朋友圈里了很多曬單的人，也了很多調侃“抄功課”的拉單子。雙11這個“節日”已經走過了14個年頭。從2009年淘寶商城（天貓前）以調侃的“節”為名開始了買買買的促銷活，到后來席卷全網的購狂歡，再到擴展到海外市場，雙11已經為長達一個月的全球化購狂歡節。然而，況正在發生變化。
消費者變得更加理。每年的雙11，各大電商平臺都會提前預熱，推出各種促銷活。作為雙11的發起者，淘寶、天貓是最用力的平臺，但是年年重復的預售、滿減、做任務送紅包等活對于消費者來說已經沒什麼新意。而且，許多商品并沒有便宜多，反而可能為了“囤貨”把商家的庫存變了自己家里的負擔。許多消費者抱怨湊滿減太麻煩，為什麼不直接降價呢？為了折扣，消費者不得不各種分類湊單，結果往往是買了許多不必要的商品。經過多年的類似活，消費者們變得越來越理，不再為了折扣拼命湊單，購節的氛圍也越來越淡。事實上，商家也可能難以繼續推。很多人可能已經注意到，相比起剛開始搞雙11活那幾年，天貓等大平臺已經不再公布雙11的銷售數字了。這或許也是暗示，隨著基數越來越大，銷售數字不可能無限增長。而且為了應對雙11當天激增的訪問量與易量，各大平臺需要額外投更多的技力量與本去維持平臺的正常運轉，這種一次的投也不可能一年比一年高。因此，近年來各大平臺已經逐漸淡化對銷售數字的宣傳。不過，習慣的力量總是強大的，消費者仍然會在這段時間進行一些必要的消費。
雙11仍然是中國規模最大的購節。對于一些近年崛起的平臺來說，雙11仍然能夠帶來強大的拉力。比如，快手宣布，今年的雙11預售GMV同比增長84%，家居家電、妝個護、3C數碼為預售階段銷量最高的商品品類。然而，需要注意的是，快手的高增長率是基于其此前電商業務的低基數，對于天貓、京東、拼多多等大平臺來說，如此高的增長率幾乎不可能再現。
電商行業正在逐漸多元化。電商的玩法正在發生很大的變化，不論是平臺還是主播都面臨著日益激烈的競爭，后來者也在分食蛋糕。過去，淘寶、天貓一家獨大，京東加后，雖然總GMV無法與之相比，但在家電等領域仍有獨特優勢。近年來，拼多多憑借獨特模式和低價崛起，消費者發現，有沒有雙11，拼多多都很便宜。然而，拼多多的商品品質常常被質疑，假貨泛濫也時有發生。短視頻平臺如抖音、快手也加了電商大戰，直播帶貨為最火的銷售方式。最新的電商趨勢是興趣電商，圍繞興趣展開銷售，小紅書和得是代表。小紅書的達人們在直播中賣出了過億的銷售額，這顯示出消費者更愿意為興趣和品質買單。超級主播們的影響力正在下降，一些主播因稅務問題消失于臺前，李佳琦到“花西子眉筆風波”的影響也掉嚴重。消費者也變得更加理，不再盲目下單。電商市場的競爭格局是否會因此改變，還有待觀察。
實商業零售企業近兩年也在悄然進化。實商業企業在雙11期間也會搞促銷活，通過獨特的線下驗吸引消費者。在一些高單價、注重品質的領域，實商業企業有電商無法比擬的優勢。珠寶首飾、家居裝飾、醫消費等領域的企業正在復蘇。據A上市公司三季報的數據，零售行業整業績正在穩步復蘇。黃金珠寶和境電商是表現突出的板塊。實商業零售業與電商正在走上一條錯位競爭的道路。隨著疫的結束，各種消費場景正在復蘇，人們的線下消費也日益旺盛，這對于電商行業的消費群也有一定的分流。
電商已經為國人最主要的消費方式之一。據國家統計局的數據，今年1-6月，網上實零售總額累計6.06萬億元，同比增長10.8%，線上消費占比26.6%。無論如何，雙11已經不再是“趁便宜多囤貨”的節日，而是購和娛樂的結合，買多已經不再重要，開心就好。