雅芳中國在直銷和零售之間頻繁切換，卻導致了自己的先發優勢和領頭地位的喪失。在1990年，中國的化妝品市場還于起步階段。當時，中國對化妝和護的認知主要停留在雅霜和蛤蜊油等產品上。直銷巨頭雅芳在這個時候進中國市場，抓住了先機。作為一家有百年歷史的直銷公司，雅芳在中國市場培養了許多口齒伶俐的直銷人員。們每天打扮時尚，穿著高跟鞋，推銷雅芳的口紅、腮紅，甚至個人護理品、香水、流行飾品、時尚和健康食品等。這些人被外界賦予了一個麗的稱號，做“雅芳小姐”。到1997年，這些雅芳小姐已經銷售了超過10億元的產品，遠遠超過了安利、玫琳凱等直銷公司。盡管后者比雅芳晚進中國市場2-3年，但銷售數據上無法與雅芳相提并論。隨后的幾年里，雅芳獲得了中國第一張直銷牌照，為亞洲消費者最喜的化妝品品牌，并且在中國市場的崛起使其榮登全球直銷TOP100的榜首。然而，如今作為一個普通消費者，有多人還關注雅芳呢？2019年，雅芳退出中國的直銷業務，并將其廣州工廠以4400萬元的價格賣給了菲詩小鋪。2020年5月，雅芳中國總經理離職，直到5個月后的10月16日才有新的領導人補上。當微信群里討論著這個品牌在過去10年中換帥5次時，甚至有人問道：“雅芳還存在嗎？”雅芳首席執行Angela Cretu曾表示，中國和整個亞太地區對雅芳來說非常重要，中國市場是雅芳為數不多的支柱市場。然而，在中國市場中，雅芳似乎并不那麼重要。它早已和那些“雅芳小姐”一起老去，失去了它的存在。在1997年，雅芳創造了中國市場銷售額達到了100億元的天文數字，這在當時中國城鎮居民可支配收僅為5160元的況下可謂是驚人的績。當時，一些直銷學徒通過金字塔組織非法斂財。那個時候，一款名為爽安康搖擺機的健材被這些銷售人員吹捧了拯救人類命運的發明。在月薪300元的年代，這款搖擺機的售價賣到了4000元。然而，這些銷售人員并不是為了銷售產品，而是利用這個實發展自己的下線。盡管工商部門規定爽安康只能進行單層次銷售，但最終變了拉下線給回扣，回扣率高達40%。這個銷售網絡形了五級三階的傳銷模式。據說，當時一個名淡水鎮的地方，常住人口只有2萬人，但傳銷人員卻達到了20萬人。1998年，中國開始止直銷和傳銷活，并要求合法的直銷公司必須設立實店鋪才能銷售貨品和提供勞務。雅芳、安利、玫琳凱等直銷公司迎來了重大打擊。當時，安利選擇了建立店鋪、雇傭推銷員的方式，在中國建立了18萬人的多層次直銷團隊。雖然這種模式仍然是直銷，但推銷員仍然被普通消費者視為傳銷套路。然而，這種模式取得了不錯的效果，到2004年，安利的銷售額超過了80億元。與此同時，雅芳顯得有些落伍。2004年，雅芳中國的銷售額只有24億元，不到安利的三分之一。在直銷令之后，雅芳選擇了零售模式，直接在全國各地開設專賣店。最歡迎的業態是“前店后院”，即專賣店前面賣化妝品，后面做容院。然而，雅芳并沒有功地進加盟經銷領域。據報道，雅芳每個月會強制為經銷商設定逐漸遞增的銷售任務，而在退換貨方面卻沒有提供任何保障。由于各地的經銷商素質良莠不齊，為了完業績，他們甚至低價銷售產品，一度擾了市場價格。令人驚訝的是，雅芳公司默許和縱容了這種行為。串貨和價格系的混是經銷業務最擔心的問題。即使在電商發展如此迅猛的現在，線上線下價格統一仍然存在困難。雅芳在這方面犯了錯誤。從那時開始，這個品牌的譽度和生命力就開始逐漸減弱。2005年9月，直銷令解。國家規定獲得直銷牌照的企業可以實行“無店鋪直銷”，無需設立實店鋪即可銷售貨品和提供勞務。當看到安利在過去7年中大幅領先之后，雅芳中國急了。通過一系列的措施，雅芳設法獲得了中國市場的第一張直銷牌照。然而，當時雅芳中國已經有6300多家專賣店和2000多個商場專柜。單純的直銷模式已經不現實了，因此“直銷+專賣店”的雙軌制模式應運而生。然而，雙軌制模式本就存在利益沖突。與無需房租的直銷團隊相比，專賣店的日常投本相對較高，這導致了產品銷售價格的差異更大。消費者從直銷團隊購買的產品可能比從專賣店購買的產品更便宜。此外，專賣店為了完業績往往進行低價促銷，導致雅芳的產品價格系更加混，品牌形象進一步惡化。2010年，雅芳集團卷了賄賂門事件，調查人員發現雅芳向西、墨西哥、阿廷、印度和日本的員支付了數百萬元的賄賂款項。審計報告指出，雅芳員工于2005年向有關員和第三方咨詢機構支付了數十萬元的可疑資金，以獲取中國的直銷牌照。丑聞曝后，雅芳中國在2010年第一季度損失高達1000萬元，雅芳中國12年的大中華區總裁高壽康被停職。隨后，雅芳中國進行了大規模調整。雅芳中國開始向全直銷模式轉型，削弱了專賣店的銷售功能，并將其轉變為服務網點，計劃逐步消除專賣店形態。當時，一些專賣店銷售人員表示，雅芳號稱有100萬直銷員，但實際上他們都是隸屬于專賣店下面的，通過專賣店訂貨，公司給予專賣店9.8%的返利，專賣店可以以6折多的折扣拿到產品。然而，據雅芳的新方案，無論是經銷商還是直銷員購買產品都是7折，誰能發展更多的下線，誰就能更多的折扣。在這個過程中，雅芳中國向專賣店收取高額費用，并要求他們升級為品牌形象店。一時間，全國幾十家經銷商聯合起來向雅芳尋求解釋，僅在哈爾濱就有12家雅芳專賣店通過公開渠道要求退貨。面對直銷模式的困難，雅芳在2012年宣布由加拿大公司首席執行林展宏接替奧多茲。隨后，雅芳中國再次專注于零售業務，再次淡化直銷模式。就這樣，雅芳中國幾乎每換一任總經理就更換一套銷售模式。經歷了四次轉型后，雅芳中國失去了合作伙伴的信心和耐心。各種零售人才，包括管理人員和經銷商，都被雅芳中國多變的戰略所疲憊不堪。雅芳中國的業績逐年下。2011年至2014年，雅芳中國的營收分別為100億元、70億元、60億元和35億元。而在同一時期，安利中國和完中國的營收分別達到287億元和225億元。十多年前，這三個品牌的業績和地位還相當。雅芳中國在直銷和零售之間頻繁切換，親手斷送了自己的先發優勢和領頭地位。2014年，林展宏離職，葉靖慧接替他的職位，但不到一年葉靖慧又被調離。在此期間，雅芳中國的銷售額一直在下降，僅占全球業務的1%。到2015年第四季度，雅芳中國市場的業績甚至跌至該公司亞太地區的最低點。因此，雅芳公司在投資會議上表示將尋求中國業務的替代方案。然而，隨后這一想法又被抑制。當時，中國的化妝品年銷售額超過2000億元，約占國際化妝品市場的8.8%，是僅次于國的全球第二大化妝品市場。對雅芳來說，中國市場是扭轉乾坤的關鍵市場。因此，2016年，張旭明被任命為雅芳中國總經理，開啟了一產品、品牌和渠道的全面升級。張旭明上任后重新調整了雅芳的定位，將目標從金字塔頂端的消費者轉向二三線城市的85后和90后。這些年輕消費者相對務實，不盲目追求他人所追求的東西。雅芳需要提供他們能夠負擔得起但又很棒的產品。為此，產品進行了重新布局。2017年，雅芳推出了全新的AVON TRUE彩妝系列，該系列共有13款單品，主打產品是被譽為“妝利”的雅芳健康倍護妝霜和琉璃煥彩膏。2018年，雅芳在澳門舉辦了AVON新活®彈潤7+7返轉霜新品推介會。這款返轉霜此前已在國、英國、臺灣等地上市，產品在中國定價為360元/支，早期只在容專賣店、天貓旗艦店和微商城銷售。是的，雅芳在天貓旗艦店和微商城上有銷售渠道。在重新定位之后，雅芳對渠道進行了重新布局，擺了專賣店和直銷的搖擺，張旭明全力推線上線下全渠道的布局。據介紹，雅芳專賣店更注重驗，包括新推出的白產品在的中高端產品將在這里銷售。日化用品零售店則以洗護類產品為主。天貓等線上渠道聚集了很多年輕人，雅芳會推出針對90后和00后的新產品。通過線上線下全渠道的打通，雅芳還實現了數據的整合。通過整合不同渠道的消費況、信息、積分和會員數據，雅芳不僅能夠在一個平臺上解決售前和售后問題，還能追蹤會員用戶對產品的使用況。雅芳在這方面走在了完日記的前面。在短短的三四年時間里，雅芳的形象發生了明顯的轉變。據《中國青年報》報道，2019年雅芳容專賣店推出了6.0形象店改造升級，超過300家店鋪率先完改造。電商渠道保持著兩位數的增長，天貓旗艦店表現出。此外，雅芳的化妝品專營店和商超渠道在過去兩年也實現了快速擴張，覆蓋超過28000家網點。據報道，雅芳在2017年中國實現了盈利，2018年中國銷售額增長了兩位數。然而，到2019年，雅芳中國拒絕對外公布其業績。雅芳在中國市場逐漸好轉，但雅芳集團卻難以承。2019年3月，雅芳承認與西妝集團Natura&Co進行收購談判。今年1月，收購易完，Natura&Co以37億元全資收購雅芳。5月，Natura&Co正式接管雅芳，并重塑對中國市場的規劃。5月15日，張旭明離職，10月16日，隸屬于Natura&Co的雅芳公司任命黃永鴻為亞太區董事總經理兼中國區總經理。然而，盡管黃永鴻在國消費品公司擁有超過20年的管理經驗，他面臨著巨大的挑戰。雅芳2019年第三季度財報顯示，公司總營收和凈利潤同比下降了17%和7%。中國業務的復蘇甚至全球復興計劃在業績上尚未現出來。而在黃永鴻和雅芳中國面前的是越來越多的新興競爭品牌。據CBNData的統計，除了CR10集團品牌，全球還有3000多個品牌競爭剩余的61.5%市場份額，長尾效應明顯，備90后消費者青睞的小而品牌正崛起。以天貓雙11第一波銷售期為例，357個新品牌的額登上了細分類目TOP1。在彩妝類目中，完日記在眼影和彩中占據了TOP1位置，花西子穩住了餅的TOP1位置。然而，迄今為止，我們并沒有發現雅芳在雙十一活中的任何消息。一位代理商在《化妝品財經在線》的采訪中表示，雅芳在年輕化轉型方面仍在索中，速度較慢，也不夠準。盡管他到雅芳在渠道建設方面的努力，但長期效果還需要時間來觀察。雅芳小姐能否重振青春，這仍然是一個懸而未決的問題。