農夫山泉以其每年凈利潤54.8億的業績，展示了一個“賣水勝賣金”的商業模式。與快消巨頭康師傅相比，康師傅在2019年的營收為619億元，凈利潤為33.3億元，而農夫山泉在240億元的營收中實現了50多億元的利潤。正因為如此，農夫山泉在這個不平凡的年份選擇赴港IPO，展現了其真正的快消王者地位，擁有超高的含金量和底氣。
在農夫山泉的招說明書中，除了出的業績，農夫山泉還披了其產品的利率，其中功能飲料、茶飲料和包裝水的利率都維持在50%以上，其中包裝水的利率達到了60.2%。這與整個飲料行業的平均水平相當。那麼，為什麼農夫山泉能在平均水平之上穎而出呢？這就不得不說農夫山泉最擅長的并不是賣水，而是包裝水。他們在營銷、設計和包裝理念上總能迅速抓住消費者的心理，從而在包裝水領域創造了一個獨特的農夫現象，使農夫山泉的水與眾不同。
目前市場上銷售的所有飲用水和礦泉水都是PET瓶或玻璃瓶包裝。而農夫山泉的主要原材料之一就是PET，這也為農夫山泉原材料本中的最大部分。在農夫山泉目前的供應商系中，有四家是PET公司。從本質上講，農夫山泉的主營業務應該是賣瓶子，而不是賣水。正是通過對瓶子的益求，農夫山泉創造了一個獨一無二的現象。同樣是一瓶水，但是因為瓶蓋的不同，農夫山泉的價格可以相差一倍。這種現象在中國的飲用水市場上只有農夫山泉一家存在。而農夫山泉能做到這一點的原因也在于他們對水源優勢的掌控。自1996年立以來，農夫山泉已功實現了對中國十大優質水源地的提前布局，這使得農夫山泉擁有了難以被短時間模仿和超越的競爭優勢。隨著水源地的不斷完善，農夫山泉在中國市場上建立了一個無死角的供應系。
農夫山泉賣瓶子的現象并不是個例。在歡樂家的IPO招說明書中，我們可以看到，他們最大的支出并不是椰或鮮果等原材料，而是瓶子、瓶蓋和包裝費用。同樣，在養元飲品這個細分領域稱王稱霸的公司的核心產品“六個核桃”中，易拉罐的本占據了50%以上。因此，當消費者購買一瓶瓶裝飲料時，他們可能只是購買了一個瓶子。我們經常在涉及瓶裝飲料的財報中看到這樣的描述，原材料本的上漲導致經營本的上升。對于所有瓶裝飲料品牌來說，包裝材料本通常占據總本的20%-30%。舉例來說，可口可樂曾推出小瓶裝可樂，以降低原材料本并實現凈利潤的增長。此外，為了節約包裝材料本，可口可樂將包裝業務全球外包，目前在中國的瓶裝業務全部授權給了中糧集團和太古集團。
許多人將瓶裝飲料的包裝和銷售行為解釋為過度包裝。然而，回顧瓶裝飲料的發展歷程，最大的創新往往不是產品口味的改變，而是包裝和設計的優化，以及在營銷方面的投。這些本也為了最大的支出。這也解釋了為什麼消費者寧愿花錢購買所謂的純凈水，而不喝免費的自來水。這是因為消費者認同了純凈水的健康理念。2016年曾引起轟的利樂包裝壟斷案就是最好的證明，利樂包裝至今仍然是國各大品和飲料巨頭的最大供應商。這并不是因為這些品牌商離不開利樂，而是因為利樂在無菌包裝領域的技為中國消費市場的快速增長提供了支持，同時也在市場中培養出了一個包裝寡頭。
當你喝農夫山泉的水時，實際上你喝的是瓶蓋；當你喝可口可樂時，實際上你喝的是瓶子；當你喝伊利和蒙牛的牛時，實際上你喝的是利樂的包裝。這就是消費的本質。