2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”在瑞幸全國門店上線。上線后不久，“醬香拿鐵”相關話題迅速引發熱議，“年輕人的第一杯茅臺”“喝完醬香拿鐵后可以開車麼”等話題登上熱搜，甚至出現了“半個朋友圈都在曬單”的熱鬧場面。據瑞幸咖啡方微博去年9月5日消息，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。如今，隨著春節的腳步漸近，瑞幸咖啡與貴州茅臺再次宣布將推出新春新品。據悉，“醬香拿鐵”里面使用的是白酒風味的厚，厚中含有53度的貴州茅臺酒。飲品整酒度數低于0.5度。2023年9月7日，瑞幸咖啡發布通知，稱醬香拿鐵熱度遠超預期，目前原料供應不足，多數門店陸續出現售罄。通知稱，瑞幸已經向貴州茅臺急采購新一批53度飛天茅臺酒，并組織供應商急生產，預計2023年9月10日起部分城市門店恢復供應，2023年9月19日起全國門店陸續恢復供應。

白酒+咖啡的功，是品牌力、反差以及高價值屬的結合。信達證券認為，瑞幸是國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌，而茅臺是老牌高端醬酒領軍者，咖啡白酒強強聯合，打破行業間壁壘，做高傳播勢能。高端白酒與平價咖啡聯名，通過差異化品牌調產生話題沖突效應，為眾多消費者打卡互的“社貨幣”，收獲高頻次消費和高流量。此外，醬香拿鐵產品結合瑞幸的低客單價以及茅臺的高神屬，對大眾認知進行重構，創造出“低價買茅臺”的印象，使產品備高價比標簽和高緒價值功能，更消費者青睞。品牌之間的雙贏對于瑞幸而言，在咖啡消費領域經歷了多年的打斗后，急需一個高端品牌來提升自己的品牌定位。而憑借茅臺的酒文化底蘊和奢侈品基因，瑞幸可以強化品牌市場認知，形產業優質資源的虹吸效應。據信達證券研究，醬香拿鐵是瑞幸跳出咖啡9.9元過度競爭的功嘗試，提升產品檔次和差異化，為延至中高端產品做鋪墊，同時也證明瑞幸研發機制的高市場適配度以及供應鏈設施的較完備建設，通過高品質產品構建品牌的長期競爭力。

對于茅臺而言，如何培養年輕人喝白酒習慣正是各酒企面臨的重大課題。貴州茅臺與瑞幸咖啡合作，通過迎合年輕群，借助咖啡有占據年輕人的心智。里斯咨詢數據顯示，僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒/果酒/威士忌/啤酒之后。信達證券認為，隨著年輕群消費潛力逐步釋放，茅臺也將探索年輕化提上日程，包括推出茅臺冰淇淋、茅臺咖啡以及研發酒心巧克力等。但老字號品牌困境之一在于如何擺年輕人對其刻板印象，而此番聯名，茅臺憑借瑞幸萬店規模以及咖啡消費群，活化品牌形象、增強品牌曝度，同時進行口風味的導培育，對年輕消費者進行心智占位。據中國（深圳）綜合開發研究院企業與市場研究中心主任趙圣慧介紹，從行業來看，界產品之間存在利益點互補，實現渠道共，贏得目標消費者的好；從產品來看，界品牌聯合營銷，幫助企業將自己的品牌推向更多的新用戶和市場，可以擴大市場的占有率；從市場來看，界能夠幫助品牌進不同領域的市場，與更多消費者進行連接。