最近，茅臺宣布漲價20%，引起了資本市場和社會各界的高度關注。在當前經濟下行的大背景下，全球奢侈品市場都開始變得冷清，許多品牌都開始采取降價策略以吸引消費者。然而，茅臺卻選擇了漲價。那麼，茅臺為什麼做出了這個決定呢？

茅臺此次漲價并非針對終端零售價，而是上調了出廠價。這意味著，茅臺并未將漲價的力轉嫁給消費者，而是將刀鋒指向了經銷商。據茅臺發布的公告，公司決定從2023年11月1日起，上調53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）的出廠價格，平均漲幅約為20%。此次調整不涉及市場指導價格，因此對消費者沒有直接影響。

茅臺酒的價格系一向比較復雜，主要分為出廠價、指導價和終端零售價三個部分。以飛天53%的茅臺酒為例，漲價之前，出廠價為969元，指導價為1499元，終端零售價大約在2900元左右。可以看出，茅臺酒的出廠價與終端零售價之間存在將近2000元的巨大差距。這種狀況表明，茅臺經銷商的利潤空間甚至超過了茅臺酒廠自的利潤。這顯然是一個不合理的現象。

盡管茅臺看上去是一家非常強大的公司，但事實上，它并不能完全掌控終端市場的定價權。真正的定價權實際上掌握在經銷商手中。盡管茅臺對經銷商規定了一個1499元的市場指導價，但終端市場的定價并不是由茅臺集團說了算。實際上，零售價一度高達3500元一瓶，這已經遠遠超出了茅臺集團的控制范圍。

茅臺零售價的持續上漲已經超出了許多普通人的消費能力，這不僅對茅臺帶來了社會輿論的力，同時也對其業績構了挑戰。從2019年到2022年，茅臺每年的收和凈利潤增速均未超過20%，其中兩年的業績增長勉強超過10%，幾乎快要進個位數的增長區間。對于A市場的王而言，這樣的業績增長難以支撐其價。自2021年達到2500元的高位以來，茅臺的價走勢基本呈現震下行趨勢，最大跌幅達到了30%。

無論是對于茅臺集團還是茅臺的投資者來說，他們都希能夠改變當前的營銷系，讓茅臺走上一條真正可持續發展的道路。因此，茅臺上調出廠價的舉措，短期來看是為了增加茅臺集團的利潤空間，而從長期來看，更是為了掌握更多的市場定價權。

茅臺的功在很大程度上歸功于其營銷策略。據茅臺自己的總結，“茅臺營銷造就了茅臺現象，茅臺現象締造了茅臺傳奇。”然而，一直以來，茅臺集團與經銷商之間的關系復雜且織。雖然茅臺依靠經銷商創造奇跡，但經銷商系同時也帶來了各種負面問題，甚至束縛了茅臺的進一步發展。

在1998年，亞洲金融風暴和山西朔州假酒案給國白酒行業帶來了重創，茅臺的銷量也大幅下。當時剛剛上任的茅臺總經理袁仁國立了一支營銷隊伍，并高唱國歌來表達茅臺于危急時刻的決心。得益于這支營銷隊伍的支持，茅臺品牌逐漸走向高端市場，業績高速增長，并超越五糧為國白酒行業的領頭羊。

隨著茅臺的巨大功，曾經立下汗馬功勞的經銷商系逐漸為了茅臺進一步發展的束縛。腐敗問題一直是茅臺經銷商系中存在的嚴重問題。由于經銷系的利潤空間巨大，衍生出了許多腐敗現象。2019年，袁仁國因嚴重違反政治紀律和政治規矩，將茅臺酒經營權作為拉攏關系、利益換的工，進行政治攀附，撈取政治資本；大搞權權、權錢易，大肆為不法經銷商違規從事茅臺酒經營提供便利，嚴重破壞茅臺酒營銷環境等行為被雙開。隨后，貴市中級人民法院公開宣判，以賄罪判袁仁國無期徒刑。2023年9月，袁仁國去世。

這一系列事件表明，茅臺的經銷商系不僅帶來了巨大的利益，同時也暴出嚴重的腐敗問題。這些問題嚴重影響了茅臺的形象和聲譽，也阻礙了茅臺的進一步發展。因此，茅臺需要采取措施，加強部管理，打擊腐敗現象，確保營銷系的健康發展。

茅臺的經銷系不僅容易滋生腐敗，還導致了混的價格系，制約了茅臺的長期發展。在袁仁國落馬之后，他一手打造的營銷系也進行了大刀闊斧的改革。茅臺集團大幅消減經銷商數量，從高峰時期的3000多家經銷商減到只有2000多家。這一舉措有助于解決價格系混的問題，并為茅臺的可持續發展奠定了基礎。

同時，茅臺集團開始積極打造自己的直銷渠道，包括商超、高鐵、機場專賣店等，甚至還推出了自營電商平臺“i茅臺”。這些改革措施迅速取得了顯著效。2018年，茅臺的收主要來自經銷商渠道，直銷渠道收占比僅為5%。然而，到了2022年，茅臺的直銷收占比已經接近40%。今年一季度，茅臺的收和凈利潤增速均超過20%，創下近年來的最高增速。

隨著茅臺直銷渠道的初步效，茅臺集團對經銷商的依賴逐漸降低，也更有底氣進行“削藩”。在此背景下，茅臺宣布了六年來首次上調出廠價。這一舉措表明茅臺正在逐步掌握更多的市場定價權，以實現更可持續的發展。

茅臺此次上調出廠價將對零售價格產生何種影響是一個復雜的問題。一般來說，漲價會傳導到終端，導致零售價上漲。然而，這并不是絕對的，也有可能引發零售價下跌。這取決于市場的反應和競爭狀況等因素。因此，無法準確預測此次漲價對零售價的影響。

多年來，茅臺已經超越了普通酒的地位，為奢侈品甚至金融產品。這一現象的形，與茅臺經銷商們的囤酒炒作行為切相關。然而，隨著茅臺集團開始整頓營銷渠道，堅持“酒喝不炒”的原則，茅臺的經銷商們意識到未來的炒作空間將逐漸減。因此，他們手中大量囤積的茅臺酒可能會涌向市場，導致茅臺酒的需求迅速飽和。在這種況下，茅臺酒的價格就可能大幅下跌。

近年來，由于經濟下行和市場需求疲，茅臺酒的價格逐漸走低。飛天茅臺的零售價前幾年曾高達3500元/瓶，而今年則約為2900元/瓶。今年年初，茅臺推出了兔年生肖酒，由于供應過量，上市僅一周價格就從6000元暴跌至3000元。這些現象表明，茅臺酒的市場需求正在發生變化，對經銷商的囤酒炒作行為也提出了挑戰。

即使是被神話籠罩的茅臺，其價格也無法擺地球引力的影響，最終仍到供需關系的制約。茅臺需要繼續改革和調整市場策略，以實現可持續發展的目標。