良品鋪子可能正在失去控制。據8月29日晚間公布的2023年半年報，良品鋪子上半年實現營業收約39.87億元，同比下降18.55%；凈利潤約1.89億元，同比下降2.04%。這一糟糕的業績表現直接導致了30日開盤后價的大幅下跌，最終以2.90%的跌幅收盤于23.4元，31日更是開盤大跌，收盤于22.8元。上半年價的持續下使得良品鋪子的市值從年初的147.85億元水至現在的93.83億元，相較于2020年更是蒸發了近200億元。盡管良品鋪子仍然被公認為高端休閑零食的“頭部企業”，但從市值來看，已經遠遠落后于絕味、洽洽和鹽津鋪子等公司。據行業態和零食消費趨勢的綜合分析，我們認為以下幾點：首先，紅利的消退以及東的減持可能是良品鋪子目前陷困境的原因。良品鋪子在上市后的業績表現可以看出，2020年至2022年間，全年總營收增長分別為2.32%、18.11%和1.24%。盡管營收規模到環境的影響較大，但總上仍保持著穩健的增長。然而在2023年的消費復蘇之后，良品鋪子一季度營收為23.85億元，同比下降18.94%，這是上市以來首次出現一季度營收下降。半年報公布后，營收和利潤雙降，二季度營收為16.02億元，同比下降18.55%。此外，據不完全統計，2020年休閑零食線下渠道的銷售規模超過了10600億元，占到了渠道總銷售額的82%。然而，在報復消費的一季度和小旺季的二季度中，良品鋪子的業績表現不如前兩年。這可能是價持續低迷和市值嚴重水的主要原因。業績的糟糕表現也搖了東的持信心，導致東頻繁減持。其次，在“反向消費”時代，高端零食是否為了“偽命題”也是一個需要思考的問題。良品鋪子作為國休閑零食市場的領導者，其業績表現可以代表整個市場的走向。在休閑零食高端化發展多年后，整盈利水平仍然相對較低。高投對利潤空間的侵蝕并沒有隨著休閑零食價格的上漲而減。從業績增長來看，除了鹽津鋪子營收增長56.54%外，大部分一線零食企業的業績增長都停滯不前或小。這主要集中在上半年報復消費結束后，國民消費經濟環境影響迅速回歸理。在當前經濟形勢下，依靠品牌溢價支撐高價的“高端”零食很難滿足市場需求。同時，在牌和代加工等輕資產模式主導的產銷環境中，產品同質化趨勢越發嚴重，食品安全問題也屢有發生。這導致越來越多的消費者難以到“高端”帶來的品質提升，嚴重拉低品牌溢價空間。在小紅書、抖音等平臺上，年輕消費群明顯表現出了“反向消費”的趨勢。當理消費為主流時，作為休閑零食的主力消費群，年輕人對白牌零食的消費意愿逐漸增加。因此，我們推測，在下半年甚至未來的一段時間里，休閑零食賽道的最大贏家可能會是拼多多。在競爭日益激烈的環境中，定位為高端零食的品牌方很難激發更多的增量想象力。類似于良品鋪子將渠道重心轉向線下的策略，雖然可以避免線上流量費用持續上漲對利潤的侵蝕，但租金、流等經營本也會同比例增長。如果不能有效打開市場，找到新的增量空間，未來丟失的可能不僅僅是投資市場的信任。這也使得下沉市場為價比時代的主戰場，在國零食市場份額大幅增長的背景下，大部分產品仍以薄利多銷的盈利模式為主。高端零食已經達到瓶頸，二三線等下沉市場仍然存在增量發掘的可能。此外，像良品鋪子占據先機的兒零食領域也可能出現更多增量空間。在當前人口結構下，未來兒能夠到的平均社會資源會逐漸增多，家長和社會群對高品質零食的付費只會更高。近期的日本核污水事件也促使食品安全問題再度為人們關注的焦點，包含健康和安全要素的產品更有可能為款。如果能夠有效利用高端品牌形象，提前布局并搶占用戶心智，未嘗不能為市場的先驅者。高營銷低研發模式的“萬年不變”也是時候進行調整了。免責聲明：本文基于公司法定披容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整和及時。另外，市有風險，市需謹慎。本文不構投資建議，投資與否須自行甄別。