晚上9點，張新收到一條微信消息：“現在方便接聽電話了”。他接起電話時，能到自己被資金鏈斷裂弄得焦頭爛額的無奈。難以想象，這個以進口葡萄酒發家，并在華東沿海某市擁有一家收益不錯的酒類商貿公司的酒商，當前正面臨資金張，深陷白酒的“泥淖”的境。
張新表示：“我現在只想趕從白酒市場退出來，但是直接退出來，損失太大，本無歸。不退也是‘溫水煮青蛙’，白酒行業水太深了。”他的語氣中充滿了憤怒和無奈。
從紅酒經銷商轉行進白酒行業，張新只有短短一年半的時間，而現在他面臨的是倉庫里堆積如山的知名白酒庫存，還得擔心現金流不足的困境。他面臨的選擇是“退圈”，但這意味著滿倉庫銷不了的白酒，賣一瓶虧一瓶；而“不退圈”則是惡循環，步步維艱，最后搭上所有的資金。這位“紅轉白”的酒商該何去何從？
在進口葡萄酒業務中小有名氣的張新告訴WBO：“正好遇上了葡萄酒的上升期，2013——2018年這幾年我們發展得很快。”然而，自從疫發以來，國葡萄酒的消費開始，高端葡萄酒銷售不振。
2022年4月的一場酒類會議上，張新偶然了解到了某北方名白酒在沿海市場還不飽和。“為了產品能符合消費市場的多種訴求，我們公司想要增加高端白酒這個品類，和葡萄酒一起多線發展，滿足我們客戶的需求。這個時候正好了解到北方名白酒，就想試一試。”張新匆匆與這個北方名白酒簽訂了經銷商合約，第一次訂貨花了300多萬元。
然而，當這批貨真正開始售賣的時候，現實給了張新當頭一棒。2022年的中秋，白酒市場并不景氣，許多白酒經銷商表示業績比去年同期差。市場上名酒價格也在倒掛，導致價格差達到了近40元。而今年以來，白酒市場更加低迷，名白酒價格除茅臺外，都呈現倒掛的趨勢。張新手里的名白酒價格倒掛更加嚴重，市場價已經低至800元一瓶。加上這款名白酒在沿海一帶的消費者認可度不高，這讓張新的境更加雪上加霜。
張新分析稱，市場價格嚴重倒掛是導致他困境的關鍵原因。他的第一批貨每瓶虧損159元，總共虧損53.7萬元。為了補差價，張新不得不用營銷費用，然而這樣只會導致惡循環，市場價越低，價格倒掛越嚴重。
為了自救，張新決定自己解決這個差價問題。他將營銷費用用于補差價，導致該名白酒在當地市場沒有得到品牌傳播，經銷商的酒也更難賣，進而需要再次報銷營銷費用補差價。這種做法帶來了嚴重的后果，市場價越低，價格倒掛越嚴重。
張新意識到這個問題后，想要退出白酒行業及時止損。然而，要從“折扣賬戶”里提取出80萬資金，他需要在“現金賬戶”里打款120萬。這樣的過程至需要4年甚至更長時間。
這個案例引發了三個思考問題。首先，酒商在進不悉的品類時應該更加謹慎，而不是盲目局。其次，對白酒市場的判斷過于樂觀，不應該認為自己可以在一個新市場輕松取得功。最后，酒商應該專注于自己的主業，提升功，而不是盲目追求增量。
對于張新來說，他最后決定專注于葡萄酒業務，等待時機再去思考其他增量的可能。