北京銀行、紫金農商銀行、黃河農商銀行等多家銀行近期相繼發布公告，宣布將自己的直銷銀行APP整合遷移至手機銀行APP，或者直接關停下線。這不僅僅是個別銀行的況，今年以來，甘肅銀行、煙臺銀行、萊商銀行等多款直銷銀行APP也相繼注銷備案。與此同時，一些直銷銀行功進行了轉型，開辟出新的發展路徑。那麼，什麼是直銷銀行？為什麼直銷銀行APP頻繁整合遷移或關停下線？直銷銀行未來的發展方向又是什麼？為了解答這些問題，記者專門采訪了銀行業領域的專家。
直銷銀行是指商業銀行通過搭建純互聯網平臺，不設立線下網點，與客戶需求和銀行服務直接互通的一種銀行運作模式。招聯金融首席研究員、復旦大學金融研究院兼職研究員董希淼認為，直銷銀行有三個特點：一是客戶需求與銀行服務直接互通，二是服務呈現方式直觀簡潔，三是探索創新業務風險隔離制度。董希淼表示，直銷銀行雖然是做銀行業務，但面對各種風險時，也需要遵循銀行的運行規律，相比金融科技公司更需要備審慎、穩健和可持續。
直銷銀行誕生于20世紀90年代末，是在互聯網時代出現的一種新型銀行運營模式。隨后，直銷銀行商業模式逐漸，并為海外金融市場的重要組部分，其在各國銀行業市場份額一度達到9%至10%。引國后，直銷銀行經歷了一段黃金時期。從2013年開始，國各家銀行紛紛追捧直銷銀行，將其視為在零售業務領域“彎道超車”的利。到2019年，全國直銷銀行數量一度高達116家。然而，國直銷銀行的發展并非一帆風順。早在2017年，就有多家銀行宣布關閉旗下的直銷銀行獨立APP，將直銷銀行APP與手機銀行APP合并。平安銀行、浦發銀行、南京銀行、恒銀行等銀行都采取了這種整合優化的方式。中國郵政儲蓄銀行研究員婁飛鵬表示，直銷銀行通過線上渠道拓展業務，聚焦特定產品，并提供較大的優惠力度，在初期發展時效果明顯。但隨著監管的不斷規范，直銷銀行的競爭力逐漸減弱。
博通咨詢金融業資深分析師王蓬博認為，銀行打造直銷銀行平臺最初是為了突破傳統實網點的限制，增加線上渠道的獲客能力，并提高業務辦理的便利程度。然而，隨著銀行零售數字化轉型的深，手機銀行迅速發展且功能越來越完善，直銷銀行開始面臨與手機銀行部分功能重疊、產品同質化、運營本增加等尷尬境地。因此，許多銀行選擇對直銷銀行APP進行整合優化。此外，早在2020年，就有指出部分直銷銀行APP存在“有名無實”的況。一些直銷銀行APP因各種原因無法功開戶，部分功能也暫停。直銷銀行APP的月活躍用戶數量直接反映了用戶的選擇。據易觀千帆以“直銷銀行”為關鍵詞的檢索數據顯示，近年來直銷銀行APP的月活躍用戶一直維持在較低水平。相比之下，手機銀行APP的月活躍用戶數量遠遠超過直銷銀行APP。因此，許多銀行選擇將直銷銀行整合進手機銀行，或者轉型財富管理平臺。
王蓬博認為，一些銀行選擇將直銷銀行發展專注于財富業務的平臺，是因為直銷銀行與手機銀行的差異主要在于理財服務。同時，單獨運營直銷銀行獲取的流量不夠，獲客本較高。婁飛鵬表示，目前直銷銀行的發展模式有兩種：一種是獨立法人模式，相對較；另一種是銀行設部門運營直銷銀行APP。獨立法人模式相對靈活，可以在與母行風險隔離的況下不斷嘗試創新。非獨立法人模式除了將直銷銀行與手機銀行合并集中運營外，還可以打造綜合財富管理平臺，或者利用直銷銀行平臺開展業務和服務創新。從目前的轉型選擇來看，將直銷銀行與手機銀行合二為一是商業銀行的主流選擇。同時，一些銀行選擇將直銷銀行的業務范圍聚焦在財富管理領域，為消費者提供理財服務。江蘇銀行和杭州銀行就是功的案例，它們分別將直銷銀行APP升級為“天天理財”和“寶石山”，聚焦金融服務，構建了綜合的金融產品系。