今年的雙十一似乎又熱鬧起來了，各大平臺爭先恐后喊出“低價”的口號。特別是在妝產品領域，各種打折賣聲此起彼伏。但是低價能否保證品質？消費者應該如何挑選最劃算的商品？超低價是否會損害供貨商的利益？消費者對直播間為假貨重災區到不滿。記者觀察發現，今年的雙十一，不直播間打著保稅倉、撤柜貨、合作貨等旗號，宣稱自己的產品都是正品，并且支持專柜驗貨。然而，一些消費者在低價的下沖購買，收到貨后卻發現是假貨，而且很難獲得賠償。消費者抱怨稱，賣家只接退貨退款，申請平臺介也沒有結果。
為什麼品質參差不齊的況下，仍有人喜歡在直播間購買化妝品？一些消費者表示，這是因為直播間購買化妝品非常便捷，他們可以在固定的幾個直播間或者通過電商平臺上主播推薦的鏈接直接下單。另外，直播間的價格也相對優惠。然而，一位MCN機構的從業者，只有數頭部主播的直播間才能買到比品牌旗艦店更低價、贈品更多的產品。大部分“中腰部主播”和“踝部主播”并沒有控價權。他解釋說，主播通常會使用一些話和套路，聲稱只有在直播間才能得到這個價格，并且設定一個比較高的“原價”做對比，最后再送上一些瑕疵品贈品。實際上，很多直播間的化妝品都是假貨。
一位妝賣家分道，直播間里的化妝品之所以便宜，很大可能是假貨，特別是打著分裝或者臨期的幌子。指出，很多直播間里賣的香水分裝、袋裝華和面霜等產品，假貨率接近100%。價格只需10-20元就能買到大牌香水分裝出來10ml左右的香水，換算下正裝100ml也不會超過200元，這個價格實在太離譜了。此外，化妝品的保質期普遍為3-5年，即便不足一年，價格也不會低得特別離譜。然而，一些賣假貨的商家會打著臨期的幌子，將剩下一年半保質期的產品高價售賣，實際上這些產品肯定是假貨。
直播間的“超低價”是怎麼做到的呢？一位妝博主解釋說，化妝品本來就屬于高利、低明度的產品，而直播讓消費更加明，商品價格高低一比便知。今年雙十一期間，消費者在李佳琦的直播間購買歐萊雅安瓶面后發現買貴了。李佳琦的直播間方微博隨后發布聲明將補償消費者，并暫停與黎歐萊雅方旗艦店的合作。這件事也引發了對直播間價格戰的討論。一些專家表示，直播間應該為消費者提供有價格優勢的商品，但是直播間的大促機制是否真的價廉，將會影響消費者的復購率和用戶轉化率。主播挾流量以令諸侯的畸形生態不可能長久存在。
直播間的低價營銷會不會侵蝕品牌方的利益呢？杭州市司法局最近發布公告，公開征集《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》的意見建議。該指引明確指出，直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或協同行為。有專家表示，這種“最低價協議”涉嫌違反了反壟斷法，限制了商家和消費者的選擇。一個平臺的健康發展不應該把噱頭放在價格戰上。莫岱青指出，直播間確實有責任、有義務為用戶提供有價格優勢的商品，但是直播間的大促機制如果不是真正價廉，將會影響消費者的復購率和用戶轉化率。
低價營銷不能突破質量和售假兩條底線。近年來，網絡經營化妝品的質量安全問題備關注。監督檢發現，網絡經營化妝品的不合格率和風險監測問題發現率明顯高于傳統銷售渠道。為了進一步規范化妝品網絡經營行為，國家藥監局制定了《化妝品網絡經營監督管理辦法》，將于2023年9月1日起實施。該辦法明確規定了平臺化妝品經營者應當履行的義務，包括進貨查驗、信息展示、風險控制、召回要求和配送要求等。對于虛假夸大宣傳和線上線下兩張皮的現象，《辦法》也進行了明確規定。平臺經營者應當在經營活主頁面全面、真實、準確、清晰、及時披與注冊或備案資料一致的化妝品標簽等信息。對于違法行為，將進一步追查并追究化妝品注冊人、備案人的責任。
消費者在直播間下單時應注意哪些問題呢？一些專家建議，不要迷信購節所謂的價格優勢，不要單純相信低價宣傳而盲目跟風下單。在通過“網紅”推薦購買產品時要注意風險，最好先了解賣家的注冊地、生產地和網絡平臺所在地等信息，以便在發現問題后向市場監督管理部門投訴舉報。