隨著“雙11”購狂歡節的臨近，各直播購平臺為了吸引用戶下單，競爭手段五花八門。除了請明星助陣和低價搶購等常見方式，短視頻平臺上還出現了一種被稱為“電商捧哏”的角。他們在電商直播間中充當“氣氛組”，通過營造熱烈的氛圍和喊賣來推用戶下單。這種現象被一些人認為是行業專業化發展的表現，但也有人認為這些都是心設計的套路。那麼，這些“電商捧哏”等直播現象是否合法合規呢？
近日，帶貨控場“氣氛組”在電商直播間中引起熱議，并被網友稱為“電商捧哏”。這個職業為了大家關注的“新風口”。然而，一位從事直播帶貨多年的業人士告訴記者，這些“捧哏”中的一些是著名主播的助手，而大部分則是電商的中控人員。中控人員的工作涉及到直播的前、中、后階段，除了營造氣氛外，還需要負責設備調試、后臺作、維護直播秩序、數據分析等工作。這類崗位的特點是門檻低、競爭激烈、工作時間長。尤其是在一些小主播的直播間里，由于本等因素，幾乎不會專門設置“電商捧哏”的崗位。一些業人士表示：“實際上，這份工作時間很長，一天下來要說的話很多，相當辛苦。”每次直播前，電商直播的中控人員會與團隊的其他員一起預先設想可能會提出的問題，編寫互話，引導評論，預告直播容，以此來營造直播間的熱度。在直播過程中，他們還要據直播的節奏和熱度，頻繁地上下架商品、發放紅包和優惠券，進行活報名等作。業人士稱，許多小店鋪，例如夫妻店，都是自己來做這些工作。“規模較大的店鋪通常會聘請專職的中控人員，月薪在六七千元左右。”
除了營造氣氛和掌控節奏，許多“電商捧哏”的重要職責之一就是“單”。直播間的許多角都參與其中，主播會反復強調最低價、庫存有限和賣完漲價等關鍵詞，以此來制造“不購買肯定后悔”的氛圍，而“捧哏”通常會配合主播的關鍵詞，例如：“庫存還有嗎？”“快沒了”等等。在加強認知的同時，他們通過對話催促用戶下單。此外，一些“電商捧哏”在配合主播的同時還要作多部手機，給用戶制造一種搶購和手快無的張，有些還會在評論區刷彈幕，顯示不真實的庫存量和銷量等數據。
對此，北京華沛德權律師事務所的劉滿江律師認為，如果“電商捧哏”營造出不真實的瘋搶氛圍，誤導了消費者，導致他們做出不理的購買選擇，就侵犯了消費者的權益。《消費權益保護法》第八條規定了消費者的知權，消費者有權了解他們購買、使用的商品或接的服務的真實況。經營者提供有關商品或服務的質量、能、用途、有效期等信息應當真實、全面，不得進行虛假或誤導的宣傳。《網絡直播營銷管理辦法（試行）》規定，直播間運營者和直播營銷人員從事網絡直播營銷活時不得發布虛假或誤導的信息來欺騙或誤導用戶，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人和財產安全要求的商品，也不得虛構或篡改易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據。劉滿江律師認為，“電商中控人員”應該被納直播營銷人員的管理范圍。“他們參與營銷活的行為比較多，實際上直接參與了直播活，對消費者的購買有較大的影響，將他們與主播一起納直播營銷人員的管理范圍比較合適。”
有些直播間不僅有“捧哏”，還有“職業彈幕人”。今年9月，安徽亳州市公安局高新分局打擊了一個非法經營犯罪團伙。他們購買手機搭建機房，組織刷手，為某平臺的電商提供跟播互，刷虛假好評來增加人氣，營造商家商品質量好、銷量高的假象，從中獲取非法利益。該團伙在一個30人的直播間中竟然設置了28個水軍，為多家公司提供有償刷量和控評服務。對此，劉滿江律師提醒說：“不要以為只是簡單的‘當托兒’，還要承擔民事和刑事法律責任。”
據商務部發布的數據顯示，今年前三季度，全國直播電商銷售額達到1.98萬億元，增長了60.6%；活躍的電商主播人數為337.4萬人，增長了164.3%。對于如何加強監管，劉滿江律師表示，現有的法律法規和專門規范文件已經詳細指導了網站平臺如何規范虛假數據和直播造假行為，但對于直播間出現的象以及直播平臺對此規制不力的罰力度較低，罰款金額和標準也不明確。“我們應該及時出臺全面的高位階制裁措施的專門法律或司法解釋。此外，直播平臺也有義務提醒消費者，在進直播間時警惕‘電商捧哏’和‘職業彈幕人’，理對待他們的套路和話。”