隨著“雙11”臨近，直播購的競爭方式變得五花八門。除了邀請明星助陣、“低價搶客”之外，短視頻平臺還出現了一種新的角，被稱為“電商捧哏”。這些“電商捧哏”在電商直播間中扮演著推用戶下單的“氣氛組”，他們的存在營造出直播間“人流涌”的氛圍，并幫忙宣傳商品。然而，對于這種直播現象是否合法和合規，卻引發了熱議。
據業人士，大部分“電商捧哏”實際上是電商直播的中控人員，而不是知名主播的助理。中控人員的工作涉及直播的前、中、后階段，除了負責營造氛圍外，還需要進行設備調試、后臺作、維護直播秩序、數據復盤等工作。這類崗位的特點是門檻低、競爭強、工作時間長。在一些小主播的直播間，由于本等因素，幾乎不會單獨設置“電商捧哏”的崗位。業人士表示，“其實工作時間很長，一天下來要說的話很多，辛苦的。”每次直播前，中控人員會和團隊其他工作人員一起設想可能會提到的問題，寫好互話，引導評論，預告直播，以營造直播間的熱度。在直播時，他們還要據直播的節奏和熱度，進行頻繁的商品上下架、紅包發放、優惠券發放、活報名等作。對于一些規模較大的店鋪來說，他們會聘請專職的中控人員，月工資約為六七千元左右。
然而，“電商捧哏”不僅僅是負責營造氛圍，他們也在“單”。在直播間中，“單”由許多角共同完，主播會反復強調商品的最低價、庫存有限、賣完漲價等關鍵詞，以制造“不買肯定后悔”的氛圍，而“捧哏”通常會在這時附和主播的關鍵詞，如詢問庫存況、表示商品快售罄等，以催促用戶下單。此外，一些“電商捧哏”還會作多臺手機，制造一種很多人在搶購、“手慢無”的張，甚至在評論區刷彈幕，顯示虛假的庫存量、銷量等數字。然而，這種行為是否合法卻引發了爭議。
據北京華沛德權律師事務所律師劉滿江的觀點，如果“電商捧哏”營造出不真實的瘋搶氛圍，誤導消費者做出不理的購買選擇，就侵犯了消費者的權益。據我國的消費權益保護法和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，直播間運營者和直播營銷人員不得發布虛假或引人誤解的信息，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合安全要求的商品，不得虛構或篡改易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據。劉滿江認為，“電商中控”應該被納直播營銷人員的管理范圍。
除了“電商捧哏”，一些直播間還存在“職業彈幕人”。他們被雇傭來刷虛假好評、增加人氣，營造商家商品質量好、銷量高的假象。然而，這種行為也是非法的，參與其中的人將要承擔民事和刑事法律責任。
商務部發布的數據顯示，今年前三季度，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%。活躍電商主播數也大幅增長了164.3%。對于如何加強監管，劉滿江表示，現有法律法規和專門規范文件已經對虛假數據和直播造假行為進行了詳細指導，但對于直播間中的象以及直播平臺的規制力度較低，罰款金額和標準也不明確。他呼吁及時制定全面的專門法律或司法解釋，并表示直播平臺有責任提醒消費者警惕“電商捧哏”和“職業彈幕人”，理對待他們的套路話。