直播帶貨已經為商業界的熱門話題，而其中的王者李佳琦在今年的“雙11”更是給市場上了一堂生的教育課程。他的行告訴我們，能夠以低價購買商品是一種能力，但更厲害的是不讓別人以更低的價格購買商品。這種定價權和議價權的爭議，引發了“雙11”低價競爭的大火，從消費者追求優惠的愿，燃燒到平臺之間的競爭，品牌企業左右為難，甚至牽了大平臺的主播們的利益。
10月24日，京東一名采銷人員在朋友圈抱怨“李佳琦二選一”的問題，而11月4日，李佳琦公司則在深夜回應了一名招商專員涉嫌賄百萬的指控。這場爭議從渠道一線員工承力開始，逐漸蔓延至合法合規和違法違規的邊緣，自下而上、由小及大的傳導，讓直播帶貨展現出了天使與魔鬼并存的一面。
在沒有直播帶貨的時候，平臺和商家之間也存在激烈的競爭。過去和現在，都有著相似的邏輯，低價的初衷都是為了吸引消費者，然而低價的實現卻充滿了競爭的刀劍影。商業本是一個涉及本和收益的算題，但也充滿了人的因素。參與者眾多，利益的天平總是因各種顯和的門檻而左搖右擺。
即使有了門檻，人們仍然爭相加直播帶貨的大。直播帶貨的火趨勢勢不可擋，連續數年的“雙11”都要看這個渠道的臉。當一個大主播倒下時，必定有另一個大主播會站出來接棒，平臺也會有意培養新的主播，們也跟著分實惠。從來沒有一個商業模式變遷或者渠道更迭能夠如此彩地演繹長尾理論。
我們很難將直播帶貨的功勞歸于某一位主播。當規模效應發揮作用時，尖銳的矛盾也會四顯。歸結底，商業渠道的變革并不容易，一旦發生變化，就會引發巨大的。回顧電子商務（網絡購）的發展歷程，僅僅二十年的時間，可以看到兩條博弈路徑的演進：線上線下博弈的三步走和模式博弈、渠道博弈的路徑。當當賣書起家、京東和阿里與國和蘇寧的對戰、盒馬和永輝新零售等典型案例，都將焦點放在了企業之間的競爭上。
然而，另一條路徑更為，它屬于模式博弈和渠道博弈，沒有明顯的企業對決，卻時不時人們的心。從“雙11”的誕生，到“淘寶十月圍城”，再到天貓的改名，中國電子商務的前十余年可以劃分為C2C和B2C兩個階段，而平臺更加關注的是B2C。B2C的品牌直銷模式蓋過了C2C的代理商模式，平臺在與大品牌的合作中獲得了巨大的利益。如今，網購的焦點再次發生了變化，主播們足在平臺和品牌之間，形了一種類似C2C的代理商模式的東山再起。這種變化從朋友圈微商、社電商（拼多多等）開始，經濟、私域流量也迎來了新的風口，最終形了直播帶貨的全新商業模式。
隨著渠道的變革，利益的劃分也必然發生變化。看到這一點，我們不應到過于驚訝，因為所有命運賦予的禮，早已暗中注定了價格。
（本文為北京商報評論員張緒旺的觀點）