11月7日，在某電商平臺的直播間里，一位主播在銷售護品時聲稱：“這套護品原價760元，只有1000份，一旦拍完就沒有了。”不到1分鐘后，主播興地宣稱：“還剩最后100份！”創造了一種銷量秒殺、搶單爭奪的氛圍。然而，直播結束后點擊商品鏈接，可以看到這套護品已經售出了2000多份，價格始終是760元。

許多業人士表示，電商主播的話都是有套路的。某文化公司MCN負責人吳秋瑤說，所謂的“9塊9限量50份”、“19塊9限時1秒鐘”的推銷，實際上是經過培訓的話。這些騙互、騙流量、騙用戶、騙消費的“劇本直播”、特定人設的直播套路，嚴重侵害了消費者的知權。

近年來，直播購已為消費者購的重要方式之一。最近，“雙11”大促即將到來，在各大電商平臺上，直播帶貨為最熱門的營銷方式。直播間的專屬商品、限量秒殺等促銷活令消費者眼花繚。誠然，直播帶貨能夠幫助商家在短時間吸引、增加流量，并提高品牌的銷售額和知名度。然而，與直播帶貨相關的行業象也層出不窮，消費者的合法權益難以得到有效保障。

上海市松江區法院的法謝銘指出，直播帶貨是一種新穎、便利的網絡營銷方式，主播像橋梁一樣連接商家與潛在客戶，同時也造就了更多的銷售層級和信息差。他指出，網絡直播帶貨同樣適用于廣告法、電子商務法、產品質量法、消費者權益保護法等相關法律規定。如果存在虛假宣傳等消費欺詐行為，銷售方可能要承擔退一賠三等懲罰法律責任。因此，參與直播帶貨的各方都應該守法合規，謹慎對待直播帶貨行為。

據中國消費者協會發布的《2022年“雙11”消費維權輿分析報告》，直播銷售象為消費者維權的焦點之一。今年4月24日，北京消費大數據研究院聯合對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網等機構發布的《直播帶貨消費維權輿分析報告》顯示，2022年直播帶貨消費維權輿主要反映了產品質量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導、發貨、退換貨、銷售違商品以及導場外易等8個問題。其中，產品質量和虛假宣傳仍然是直播帶貨的主要問題，與產品質量問題相關的維權問題位居首位。

進多個電商平臺的直播間，可以看到很多鞋帽服飾、食品等商品沒有產地和生產合格證。一些商家主播使用了過度夸大商品功效的話，如“一抹就能白”、“三天就見效”等。在價格方面，很多商品所謂的直播間專屬價格和平時的活價基本保持一致。謝銘提醒說：“由于主播水平、與貨主關系、對貨品了解程度不一，建議在直播間從心到行之間，要求銷售客服全面披產品信息、貨主名稱、地址等信息。”

《2020年中國直播電商行業研究報告》指出，直播電商平均退貨率為30%-50%，遠高于傳統電商的10%-15%的退貨率。一位名黃明的裝網店經營者表示：“一些電商直播售出的服裝，退貨率甚至高達70%。”消費者在主播們營造的“限量銷售、不買就虧”的氛圍中容易沖消費。當購買后反悔并選擇退貨時，常常會在退貨條件、貨品是否相符、運輸費用等方面產生爭議。

虛假刷單等行為同樣有可能損害消費者權益。數百臺手機排一排的方陣，屏幕中閃爍著各種電商直播的畫面。在一個名為“群控件”的指揮下，這些手機可以同時進行“點評贊”等作，這就是一群專門提供虛假好評的“網絡水軍”。

抖音電商的后臺工作人員發現了這些異常數據，并迅速采取了相應的措施，并將相關線索移給警方。最近，山東平邑警方功摧毀了10個涉嫌犯罪的“網絡水軍”團伙，以非法利用信息網絡罪和非法經營罪立案，抓獲了12名犯罪嫌疑人，繳獲了140多臺服務，相關團伙涉案金額達到500多萬元。平邑警方表示，這些網絡水軍使用群控件控制大量機人賬號，在視頻、直播、電商等服務下刷量、控評，不僅編造虛假信息、收割流量，危害網絡生態，而且損害消費者的權益。

對于如何有效控制和監管直播行業的象，平臺的責任是首要的。抖音電商相關負責人表示，平臺將持續升級治理模型和技手段，切關注直播過程中用戶的評論互。一旦發現主播違規行為，將立即發出提醒警示。對于未能及時整改或嚴重違規行為，將執行直播中斷、主播追加扣分、取消電商帶貨資格等罰措施。平臺管控的違規行為不僅包括違法紀、不良導向等社平臺常見的違規行為，還包括影響用戶購驗的虛假宣傳、違規營銷等電商業務模式下特有的行為。

浙江省杭州市司法局于10月30日發布了《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》，其中包括主合規、直播賬號合規、商品及服務合規、直播營銷合規等方面的容。

針對網絡直播帶貨的象，合規指引中有相關的規范條款。例如，在第二章“直播電商從業者”的合規規定中，除了要取得行政許可和備案，直播從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決議或協同行為。此外，關于價格合法的容，合規指引提示直播電商從業者不得濫用自主定價權，通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式。合規指引還對依法納稅、謹慎對待代言人責任、個人信息保護、消費者權益保護等方面做出了明確規定。

西南財經大學的劉蓉教授認為，直播電商既要通過遵守合規規定來保障業務發展，也要通過業務發展來提高合規水平，不斷實現自的規范化、標準化和專業化。因此，直播電商在經營活中必須將合規作為一項基本要求和核心價值觀，不斷提高合規水平，為可持續發展打造良好的基礎。