上周，在北京國貿的萬達集團總部寫字樓，全國第10家盒馬X會員店開張了。原先在這個位置上經營了16年的是沃爾瑪。這次店鋪易主，彰顯出中國零售商超市場勢力和消費風向的變化。開業當天，一位名李先生的北京市民花了258元，第一次辦了倉儲式會員制超市的卡。李先生在這附近逛沃爾瑪已經生活了3年，據說這家沃爾瑪是北京銷售額最好的分店之一，周圍有全北京最高端的寫字樓、社區以及龐大的消費人群。然而，隨著生鮮電商的競爭，李先生去沃爾瑪的頻率逐漸降低，從每周數次落到一兩周一次。他發現，生鮮電商里面的商品沃爾瑪都有，只不過價格稍微貴一點，但能夠節省時間。巨型超市的衰落在過去兩年已經顯現出來。從家樂福到沃爾瑪，再到本土的永輝超市等，它們正在快速關閉中國各地的門店。市場數據顯示，家樂福今年上半年已經關閉了全國106家店，而沃爾瑪在2016年至2020年期間關閉了80家門店。相比之下，會員制超市顯示出更積極的進取姿態。這是因為越來越多的中產消費者青睞特化的商品搭配和極致的價比。這次，讓李先生重燃辦超市卡的原因在于他發現這家店里有許多他之前沒有見過的商品。他一邊拍照記錄價格，一邊發給喜歡在山姆購的朋友。朋友堅定地回復說：“比山姆便宜。”這讓他下定決心花錢驗。這家位于萬達集團總部的店面積接近2萬平米，集合了約3000款選商品，其中四是會員制超市自有品牌盒馬MAX系列。此外，還有來自全球50多個國家和地區的進口商品。一般倉儲會員超市的商品策略是提高份量的同時降低價格，這有助于直觀地刺激中產階級的購買，更能迎合當下人們在花錢時的心理——希以最低的價格買到更好的商品。業將這種消費心理總結為“從價比轉向質價比”。作為后來者，盒馬X會員店在生鮮類產品的供應與銷售方面相對較晚。但它正在快速小與這個行業兩位先行者的距離，他們分別是山姆和Costco（開市客）。為此，盒馬X會員店采取了三個關鍵舉措。一是挖掘中國本土供應鏈的潛力，特別是特農產品。例如，讓在小范圍口碑好的張爺爺手工掛面、大別山黑山羊等進盒馬。二是開發盒馬X會員店專屬的產品，例如讓蒙古烏蘭察布牧場為盒馬MAX會員店生產限定的4.0g蛋白鮮。希通過限定來打造稀缺。三是廣泛進行國外直采，通過降低中間環節來實現降價。例如，從法國的黎水、依云，到庫爾勒香梨、福建平和縣柚子等。雖然中間商對此有微詞，但這無法改變盒馬將自己發展商業易平臺企業的總目標。在產品選擇的基礎上，盒馬X會員店也使用最直觀的價格戰策略。之前一款榴蓮千層蛋糕的價格戰讓盒馬從上到下找到了價格戰的信心。據說這款產品在盒馬上海的一些門店銷量增長了27倍。這讓盒馬意識到這是一條可復制的路徑。在這家X會員店，盒馬以59.9元一箱的價格打出了100%的泰國原裝進口椰子水；盒馬MAX將榴蓮千層升級為蘇丹王榴蓮，1kg只要79元。預計將會有大量的比價筆記出現在中國各類社上。此外，盒馬X會員店也重視線上用戶，開設了門店周邊5公里半徑最快“1小時達”，順義、通州等遠郊區“次日達”的配送服務。據了解，盒馬在全國擁有超過550個直采基地和185個盒馬村。相關供應鏈的整合速度將為制約盒馬迅速擴大用戶規模的關鍵之一。目前，會員制超市正在為中國商業零售市場的新興力量。投資人士判斷行業增長空間的依據之一來自于國沃爾瑪約有3萬億的銷售額，Costco大約有1萬億人民幣的銷售規模，而中國的會員制超市才剛剛起步。隨著越來越多的中產將會員制超市視為省錢和保持生活品味的象征，這個行業的空間被樂觀地認為還會持續擴大。