在過去幾年里，雙十一逐漸變得冷清，但今年卻再次火起來。之前，大主播與電商平臺之間關于控價的爭議引發了廣泛關注。然而，雙十一再次興起的最本原因在于各家電商企業重新回歸低價策略，重新點燃了消費者的購熱。各家電商企業紛紛喊出低價口號，讓消費者重新到了雙十一最初的“搶到便宜”的覺。北京的消費者表示，前幾年的雙十一并沒有買到太多便宜貨，覺得省下的錢并不多，還需要費勁算來算去。但今年不一樣，確實能買到便宜貨，所以準備多囤點。然而，我的同事安先生卻對此持不同看法。他認為雙十一只是購買生活必需品的時候，因為平時的價格已經足夠低廉，沒有必要都集中在雙十一囤貨。這展示了兩種不同的消費風格，也是百億補和雙十一之間的對決，盡管兩者并不沖突。

百億補的主要優勢在于價比。今年已經是第15個雙十一。最初的幾年，人們都會在深夜12點守在電腦前，參與秒殺、搶購和囤貨，進“剁手”模式。然而，隨著時間的推移，雙十一的玩法和規則變得越來越復雜，消費者需要費盡心思去計算和湊單，才能獲得一點點補。消費者對于“剁手”的沖消失了，只剩下審疲勞。今年的雙十一采用了簡潔模式，重新激發了消費者搶購的熱。像“全網最低價”、“全網比價”這樣多年未見的詞匯再次出現。低價主題實際上是電商平臺和消費者之間的雙向互。從平臺的角度來看，消費者對于以往復雜的規則和計算表示不滿，而且平臺和合作商家投了大量的時間、力和資源，卻得不到消費者的賞識。平臺深知，“一頓作猛如虎，一看優惠兩塊五”的模式不再奏效，如果繼續這樣下去，雙十一遲早會變肋。而消費者對于商家的伎倆已經審疲勞，加上前幾年眾所周知的因素的影響，理消費逐漸為主流。據知萌咨詢機構的《2023中國消費趨勢報告》，理型、計劃型和節儉型是占比最高的三種消費類型，分別占比14.7%、14.2%和13.1%。消費者只在需要的時候購買商品，充分比價，理消費取代了沖型和超前型消費。不同的電商企業采取了不同的策略來實現高價比。有些降低了自營免郵門檻，有些則不需要湊單，只需購買一件商品即可折扣。然而，在拼多多平臺上，百億補仍然是主角，雙十一似乎只是配角。當消費者和平臺都將注意力集中在低價上時，競爭就來到了拼多多平臺，它可能是最大的益者。為什麼說拼多多是百億補的主場呢？首先，實惠是拼多多的天。拼多多以大量購買帶來優惠的消費原則，比傳統購車模式更便宜。從一開始，拼多多就以價格更優的形象示人。其次，拼多多從2019年開始推出百億補項目，以此為主要陣地，不斷夯實多實惠的形象。百億補有幾個特點：真實、普惠和持續。真實意味著經得起消費者的比價。在推出項目之初，拼多多調查發現，無論是一線城市還是低線城市，對于品牌標品的需求由于價格和服務等因素而無法得到滿足。因此，拼多多直接進行方補，讓消費者能夠以更低的價格購買到品牌標品。與其他平臺相比，拼多多的價格更低，這是該項目推出的初衷。最近的一個例子是，不久前iPhone 15上市，各個平臺都在爭搶首發，而拼多多卻通過百億補直降500元，消費者立刻記住了拼多多的低價。目前，在拼多多上，iPhone 15 Pro的價格最高比方網站直降2000元。普惠和持續則是與其他平臺的關鍵區別。百億補沒有時間限制，不需要搶購，除了特殊商品外，沒有數量限制。作為拼多多首頁常駐口，百億補不再是特定時間段的優惠，而是持續的天天低價。因此，當雙十一重新回到低價主題時，也就回到了拼多多最擅長的領域。

簡單的力量：在百億補中實現消費升級就像數學公式和理定律一樣，世界上簡單的事往往最有力量。百億補也展現了一種簡單的力量。百億補的簡單意味著沒有花招，沒有復雜的計算。這給消費者的是，在下單之前不需要費心比來比去，即便比價，很大概率上也是百億補更便宜。在下單之后，消費者不用擔心買貴了而后悔。今年的雙十一期間，唐士想要換一個可折疊的巖板餐桌，在對比了幾家平臺之后，選擇了在拼多多下單，省下了100多元。百億補的促銷規則也非常簡單。一是消費滿300元減50元、滿200元減30元的補，二是百億補上線了“單件立減”新玩法，通過百億補疊加價格直降。在當今信息不對稱和供應過剩的消費環境中，讓用戶省心、放心地獲得實惠，這就是拼多多百億補的簡單力量。此外，百億補的商品都有中國人保出的保險，如果被鑒定為假貨，可以獲得十倍賠償。在這種“簡單”的環境中，消費者更加放松、更加信任，并自然而然地實現了消費升級。拼多多在雙十一前三天的數據顯示，一線城市用戶的訂單量同比增長了113%；二三線城市用戶的家電升級需求帶了高端家電產品銷量的增長了4倍；四五線城市的訂單金額同比增長了167%。其中，一線城市的白領和中產階級在百億補中購買了更多的水果、貓糧和數碼產品。對此深有的一個朋友在海淀蹲守進口的智利車厘子在拼多多上進行百億補購買。以單件56.5元的價格購買了三件450克裝J級車厘子，并順便購買了進口的榴蓮、奇異果等。笑著說：“想吃點好的，又不想花太多錢，拼多多幫我實現了這個愿。”購買的智利車厘子，拼多多每件補27元，價格降低了三分之一。省錢了，消費者就有力購買更多。不僅大城市的寶媽和職場白領在百億補中實現了“該省省，該花花”，小城鎮的年輕人、農村的大哥大姐甚至老年人也在拼多多上實現了消費升級，他們購買了大牌運產品、手機、電牙刷和廚房紙等。在百億補創造的環境下，在理消費的偏好下，從一線城市到小城鎮鄉村，全民都在拼多多完了消費升級。在這個過程中，百億補與理消費相互契合，相互促進。而且，消費者對于自己的消費計劃非常清楚，買得越多，省得越多。

百億補是否會取代雙十一呢？正如開篇所提，百億補與雙十一在一定程度上存在對決關系。為什麼這麼說呢？首先，它們的規模都非常大。在電商已經超越實零售的時候，創造了許多到全民熱衷的營銷方式和促銷節點，例如秒殺、零元購、拼購和跟團等等，但只有百億補能夠與雙十一相媲。雙十一之所以有著輝煌的歷史，是因為它加速了電商的普及。在特定的時間段，組織大量商家以明顯低于平時的價格來引發全民搶購。與此同時，雙十一對流、支付和供應鏈等電商基礎設施進行了全面的演練，并在每年的演練中不斷進步。可以說，雙十一展示了電商的活力、規模和實力。而百億補更像是常態化的雙十一：不限時間、不限數量，連接海量商家和消費者。當用戶在雙十一中不到更低的價格時，百億補則常態化、日常化，展示了電商的初心和堅守。今年的雙十一，拼多多百億補的用戶規模已經突破了6.2億。其次，更重要的是，常態化的低價百億補正在重塑電商模式。相比于部分商品和特定時段的低價，海量產品和不限時段的低價，不僅僅是量的變化，更是質的變化。傳統的電商模式類似于實零售時代，只要商家、品牌或商品出錢多，就能夠在搜索結果的前幾頁面，就像之前在商場一樓的好位置一樣。在這種模式下，平臺關注的是收取的“攤位費”是否足夠多，商家競爭的關鍵是營銷費用是否足夠高。然而，百億補打破了這種規則，將注意力從商家、品牌和“攤位費”轉移到了單品、品和價格是否足夠低上。百億補就像一個巨大的斗，通過價格和品質來篩選海量的品牌和商品，最終呈現給消費者的是優質且價格實惠的商品。在這種導向下，平臺和商家將更加關注如何提供高品質和低價格的產品，而不再是誰花錢多就能夠展現在消費者面前。在某種程度上，百億補以單品和品的邏輯，給消費者帶來的驗正是初期的雙十一所帶來的驗。百億補是每天都在上演的雙十一，這種高頻率、高強度的比拼，僅憑平臺和商家的補是不可持續的，只有從本、效率等商業本質出發，才能持續給消費者帶來實惠的驗。這也迫使商家和平臺從自的經營效率中尋找答案，真正回歸電商作為一種先進商業模式和更優服務驗的初衷。目前已經有一些平臺跟進拼多多，推出了百億補頻道。當越來越多的平臺和商家參與百億補，從經營效率中追求價格優勢，給用戶帶來常態化的雙十一時，雙十一還有存在的必要嗎？