昨天的狂歡，今天依然回味無窮。讓我們先來說說你，在朋友圈里發布了一張“醬香咖啡”的圖片，并炫耀地說喝完不敢開車了，最后還加了一個捂臉的表。其他人看了真的能品出味道來。“口有白酒的醬香味，因為白酒一般是聞著香喝著辣，咖啡就保留了香味，去掉了辣。”再看警察叔叔，真的就在瑞幸門店的門口檢測酒含量，結果是沒有酒。最后，那些自人都在費盡心機地來解說這款酒+咖啡，他們怎麼能一杯接一杯地喝呢？原來這酒的濃度竟然是53%。你一杯，我一杯，瑞幸賣了一個小目標。其實，我們都在瞎扯淡。真正的贏家是瑞幸和茅臺，他們正在得意地數著錢。一早海報就公布了銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。這刷新了單品記錄，為名副其實的聯名大款！功一定有方法。這其中還真有門道。比如，白酒+咖啡組合并不是第一次出現在市面上。在2022年，杭州就出現過茅臺咖啡，當時一家新開的咖啡店曾推出茅臺咖啡，一杯售價88元。當時就有不人紛紛前去打卡嘗新。那麼，為什麼瑞幸+茅臺，就能這麼火呢？昨天，人們對這個組合非常熱衷，微博、抖音、小紅書上的熱度不斷攀升，甚至朋友圈里到都有人在曬“年輕人的第一杯茅臺”。這次聯名功的原因在于社價值，讓消費者為“自傳播者”。那麼茅臺為什麼選擇和瑞幸聯手呢？首先，這是品牌強強聯合，實現1+1>2。這次聯名充分展示了瑞幸和茅臺深厚的群眾基礎和強大的品牌力。對于瑞幸來說，作為舶來品的咖啡想要打開中國市場，酒文化和咖啡文化的撞是非常有想象力的。國酒茅臺在酒品類中有獨一無二的品牌號召力，與茅臺聯名可以提高瑞幸的品牌價值。之前瑞幸曾推出19元的醬香拿鐵，通過這種方式告訴消費者，瑞幸也可以高端。其次，這讓消費者有了炫耀的機會。過去，茅臺是有錢人的炫耀品，現在卻可以讓所有人都能炫耀。這一招，引發了狂歡。今年5月29日，茅臺集團董事長在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經為茅臺產業生態中有代表的前沿產品。貴州茅臺將繼續研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、冰等產品，建立不同類型、不同價位、特顯著的產品矩陣。一系列的研發作旨在通過降低茅臺產品的消費門檻，吸引尚未接過茅臺酒的年輕消費群，并培養其為潛在消費人群，創造新的消費需求。而瑞幸作為主要消費客群為年輕白領的新興品牌，營銷手段高超，此前聯名椰樹推出的椰云拿鐵也功引起了轟。這次聯名讓瑞幸“嫁豪門”，也讓年輕人能夠驗到茅臺的快樂，實現了茅臺達年輕消費者的目標。聯名話題度飆升，出圈營銷不是玄學。現在，很多專業的解說都在揭示方法論，比如說這是一場心策劃實施的營銷狂歡，從準備到落地，每個環節都可以看出心設計的痕跡。從文案話的網絡梗到海報紅白藍調的運用，再到酒+咖啡的味道和是否會酒駕等各種討論度極高的話題在社平臺上持續發酵，為此次聯名做了足夠的預熱。瑞幸與茅臺這個看似搞笑的組合吸引了大量關注，并在上線后迅速火。在這次營銷狂歡中，我們可以看到社平臺特別是抖音、微博、小紅書等年輕人聚集地在傳播上的突出表現。特別是90后和00后逐漸為消費主力軍，相較于其他群，他們更注重社平臺和私域分，可以說是自帶流量的消費群。年輕就代表著活力，追求流，注重自我表達。其實，這些都是扯淡。其實，品牌聯名產生狂歡并不是玄學。一些埋伏的話傳播等，也都是細枝末節。真正的功之道就是：大眾產品+奢侈品。你看，喜茶+Fendi，瑞幸+茅臺，還有上次一個書店+LV，哪個不是激發了狂歡。所以，拿一個功的案例，講一堆大可不必的方法，都是在胡說。你弄兩個不知名的品牌，再去抖音、微博、小紅書上試試，一樣沒有用。所以，歸結底，離品牌力的方法論都是瞎扯淡。要想聯名契合度更高，就要找一個對消費者來說是可而不可及的品牌+一個有品質的國民品牌。對品牌方來說，有兩點需要注意。首先要對自品牌有足夠準確的定位，才能更好地與合作方匹配，實現優勢互補。品牌聯名就像是不同食材的烹飪，只有合適的搭配才能更好地激發食材的香味，否則就會做出一鍋黑暗料理。其次要打破信息繭房，實現圈層流。每個品牌都有固定的消費群，通過聯名打破圈層之間的壁壘，給彼此嘗試和融合的機會。特別是對于快消品，大多數餐飲品牌的目標客群就是年輕人，可以說得到年輕人的認可就得到了一切。因此，最終結果就是市場引領品牌走向年輕化。這些年，不新創立的品牌為了品類的黑馬，比如茶飲品類的霸王茶姬，中國漢堡品牌塔斯汀。這些品牌從立之初就自帶中國文化氣質，近更加自信、獨立的年輕一代。而很多老品牌也開始嘗試年輕化。茅臺與瑞幸這次聯名也功證明，年輕人并不排斥老品牌，也不排斥酒文化。年輕人討厭的是高高在上的說教和通過立規矩來維持自己地位的酒桌文化糟粕。換句話說，年輕人有自己的行事規則和世態度。想要抓住年輕市場就要共他們的境、準把握其需求和社傾向。年輕人不需要討好，只需要被理解，這其實很簡單但也很難。