瀘州老窖（000568.SZ）是一家年超過250億的知名白酒企業。然而，令人惋惜的是，在2022年，瀘州老窖的營收首次被山西汾酒反超，排名“茅五瀘洋汾”墊底，董事長劉淼的“探花夢”再次破滅。盡管瀘州老窖的營收數據還是相當不錯的，實現了年度營收251.2億元，同比增長21.71％，凈利潤為104.11億元，同比增長31.16％。瀘州老窖也給投資者帶來了創紀錄的回報，計劃每10派發42.25元（含稅），預計總派現金額約為62.19億元。然而，與同行數據對比后，藏的擔憂依然存在。茅臺、五糧暫且不談，以山西汾酒為例，其2022年營收達到262.14億元，增長20.44％，首次超過了瀘州老窖；而洋河以301.05億元的年營收、18.76％的同比增長率，依舊在營收和市場份額上超過了瀘州老窖，將其推至第五名的位置。劉淼自1991年進瀘州老窖工作以來，一直努力提升品牌價值，曾高調宣稱要重返白酒前三甲，但如今這個目標變得不太可能實現，而且“老四”的位置也易主了，令人嘆不已。然而，從凈利潤來看，瀘州老窖仍然優于洋河份和山西汾酒，排名第三。
那麼，瀘州老窖是如何被山西汾酒超越的呢？作為酒企，瀘州老窖在渠道探索和營銷創新方面一直是領先的。恐怕最關鍵的原因還是“為高端，敗也高端”！酒業競爭的一個重要維度就是中高檔產品的占比。從產品結構來看，山西汾酒的中高檔酒營收雖然不及瀘州老窖，但增速卻超過了瀘州老窖。瀘州老窖的中高檔酒，以國窖1573和瀘州老窖特曲為代表，實現了221.3億元的營收，同比增長20.3％，占營業收的比重為88.1％，利率提升至91.05％。其中，國窖1573作為高端酒的領頭羊，與飛天茅臺、普五一起被公認為三大高端白酒品牌。然而，在國窖1573取得功后，瀘州老窖認為高端酒能夠解決其“爭三”的問題，甚至推出了價格高達六七百元的高系列瓶酒，從而錯失了低端大眾市場的機會。盡管后來推出了定價為98元的瓶“黑蓋”，試圖在低價市場占據一席之地，但為時已晚。回到高端酒國窖1573，它的功離不開瀘州老窖為其編織的好故事。“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”。據說國窖1573的釀造歷史可以追溯到明朝萬歷年間的1573年，其珍貴的窖池群已經連續使用了449年，目前共有1619口窖池。然而，這1619口百年窖池無論是數量還是質量都備質疑。數量上，1939年的《四川經濟參考資料》顯示，當時瀘縣的窖池數量約為百個以上。而質量上，“國窖1573”只能在百年以上的窖池中釀造，而這種窖池的基酒產能遠遠不能滿足市場需求。瀘州老窖的百年窖池真的不夠用了！
除了窖池不足之外，瀘州老窖還以漲價著稱。在過去的幾年里，瀘州老窖旗下的產品漲價超過了10次。以國窖1573為例，從2016年開始，漲價了9次，三大單品全年漲價近10次；2017年，國窖1573也經歷了9次調整。市場上線下銷售的52度國窖1573單瓶價格普遍在1099-1588元之間，穩定在千元價格區間。最近，瀘州老窖被曝調整了1952價格系，實行產品配額制度，52度500ml計劃外配額價格上漲40元/瓶。2月初，瀘州老窖還傳出了特曲老字號產品價格雙軌制的消息，52度500ml計劃外配結算價上調30元，38度500ml結算價上調20元。盡管國窖1573等高端產品近年來頻繁提價，但高檔產品的營收增速卻持續下降。與此相反的是，瀘州老窖的存貨規模從20多億增長到了百億規模。在這種背景下，如何平衡銷售速度和生產擴容速度之間的差距，為了瀘州老窖在后疫時代必須直面的問題。
除了漲價之外，瀘州老窖還進軍放貸業務！其旗下的龍馬興達小額貸款份有限公司正式推出產業鏈金融服務平臺，并同時推出了“酒商貸”、“酒企貸”和“酒人貸”三款貸款產品，面向瀘州老窖產業鏈下游經銷商、上游供應商和優質個人客戶。截至2023年3月底，瀘州老窖的存貨規模達到了101.5億元，同比增長了23.82％，增速較去年同期的54.29％有明顯下降。此外，2023年第一季度，瀘州老窖存貨增量為3.05億元，較去年同期的6.73億元增量也有所減。盡管瀘州老窖否認發布貸款產品與控公司降低庫存需求有關，但從結果來看，這確實緩解了快速上漲的庫存力。只能說這是一個巧合！
總結起來，瀘州老窖曾經是1988年川酒“五朵金花”中其他四朵（郎酒、劍南春、五糧、全興）銷量之和。然而，在經歷了“名酒變民酒”的風波之后，瀘州老窖屢次錯失良機。自2015年董事長劉淼提出“重返前三”的目標以來，已經過去了7年的時間，瀘州老窖不僅未能實現這個目標，反而離目標越來越遠。劉淼堅信瀘州老窖備問鼎前三的實力，然而在白酒龍頭企業之間的競爭日益激烈的背景下，重回巔峰還需要多久，依然是一個未知數。