11月9日，在寧夏銀川市永寧縣閩寧鎮禾電商扶貧車間直播室，“巧媳婦”團隊利用網絡平臺進行直播帶貨。袁宏彥 攝
今年的消費觀念與以往有了巨大的變化。朋友圈上曬奢侈品的數量減了，而關于“平替”的討論越來越多，越來越多的人選擇二次利用閑置品，不再考慮肋的日用品，更加關注打折促銷。主打“能省則省”的消費理念逐漸流行起來。炫富不再時髦，消費降級更加熱門，反向攀比開始到追捧，越來越多的人開始“報復”省錢。
因此，當今年的“雙11”開始時，“最低價”為了網友們熱切關注的關鍵詞。今年的“雙11”確實與以往不太一樣。人們不再關注滿減、疊券、紅包等復雜規則的討論，也不再被“買一贈一”或10元、20元的優惠所吸引。贈送正裝優于贈小樣，立減優于疊券，單件折扣優于湊單構了新的“鄙視鏈”。消費者越來越地沖消費，而是在購前仔細確認清單，刪除非必要的品，練切換和比價不同平臺，這才是今年“雙11”的正確打開方式。
各大電商平臺紛紛以“最低價”為賣點，競爭激烈。淘寶、天貓、京東、拼多多等平臺都在努力爭奪消費者的關注。“京東11.11真便宜”、“天貓雙11更便宜”為它們的宣傳口號。各種話題如“二選一”風波等也為熱搜，推了平臺間的競爭達到白熱化。
然而，15年過去了，“雙11”回歸了低價的本質，但人們的消費熱卻明顯下降。據第三方機構Syntun（星圖數據）發布的數據，從10月31日20:00到11月11日23:59（京東起始時間為10月23日20:00），綜合電商平臺和直播平臺的累計銷售額為11386億元，同比增長2.08%。其中，綜合電商平臺的銷售額為9235億元，直播平臺的銷售額為2151億元。綜合電商平臺的銷售額連續兩年下降。
實際上，從2021年開始，淘寶、天貓“雙11”的銷售額增速就明顯放緩，分別為8%和3%。今年“6·18”期間，淘寶、天貓和京東的銷售額增速繼續下降。
人們的消費行為也發生了明顯的變化。現在，人們不再一年換一次電子產品，而是繼續使用已經有的產品；不再購買新服，而是淘出箱底的繼續穿；不再到空瓶才買新的護品。人們突然發現國貨這片“新大陸”，國貨品牌了熱門話題。“79元國貨套餐”、“鴻星爾克主播用蜂花直播洗頭”、“郁凈連夜通網”等詞條為熱搜。國貨讓人們到寶貴。
據咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）的調研報告顯示，66%的訪者計劃增加對本土品牌的消費支出。
總的來說，節流并不意味著不消費或放棄質量，而是追求價比的最大化。
今年的消費者不再沖購，消費降級為一個熱門話題。消費降級并不是一個新詞，它在2018年被提出，并為了“年度十大新詞語”。當時，我國社會消費品零售總額增速連續3個月低于10%，導致人們普遍認為中國消費降速，消費者降級。然而，這一結論很快被證偽。國家發改委認為：“要全面分析消費運行況，就不能僅僅看社會消費品零售總額這一個指標。”
如今，消費降級再次為熱議話題。網上的討論小組“今天消費降級了嗎”已經有近36萬名員；“說一件事證明你消費降級了”登上熱搜榜。仔細觀察會發現，消費者經歷了追求大牌、價格攀比、超前消費等過程之后，正在對自己的消費行為進行一次“斷舍離”。他們減非必要的支出，將錢花在能提升幸福和生活質量的東西上，這為新的消費熱點。
據文化和旅游部數據中心的測算，今年中秋節和國慶節連在一起的8天假期，國旅游人數達到8.26億人次，比2019年增長了4.1%；國旅游收達到7534.3億元，比2019年增長了1.5%。據中國演出行業協會的數據監測，假期期間全國營業演出的觀眾人數達到1180.35萬人次，與2019年同比增長了61.06%。
《2023“雙11”年度調研報告》指出，越來越多的消費者變得理，更注重產品的品質，理消費逐漸取代了和沖購。
在“雙11”已經過去15年的今天，人們開始為自己的消費減負。與其說這是消費降級，不如說是理的回歸，是當代中國消費者在面對國外環境變化和經濟形勢變化時的一種應對方式。（葉芳）