如今，消費者對折扣的定義正在發生翻天覆地的變化。過去，購買折扣商品讓消費者到傷面子，但近年來，反向消費和價比消費的崛起使越來越多的人沉迷于打折。例如，近期非常熱門的奧特萊斯，每到周末都人聲鼎沸。今年上半年，全國奧特萊斯銷售額超過1300億元。位于上海青浦的奧萊，在今年五一期間的銷售額甚至創下了開業17年以來的最高紀錄。一位網友表示：“平時我經常顧奧萊，家里的服基本都是在這里買的，但沒想到今年人這麼多，比以往任何時候都要火。”在奧萊的耐克門店里，涌的消費者幾乎滿了店的每個角落，貨架上的服和鞋子，尤其是打折區的商品，經常一上架就被搶購一空。一位90后的網友表示：“店就像菜市場一樣，進店要排隊，結賬也要排隊。我本來看中了一雙鞋子，結果一轉頭就被搶購一空了。”消費者對奧萊的購熱讓人不想起了過去傳統大賣場的巔峰時期。據今年上半年的勢頭，奧萊有可能創造新的銷售紀錄。對于進中國多年的零售企業奧特萊斯來說，毫無疑問，現在正是他們的高時刻。
同時，唯品會也在迎來高時刻，這家主打線上特賣的平臺。據唯品會今年第二季度的財報顯示，其營收和用戶規模都呈現出大幅增長。今年第二季度，唯品會實現了279億元的營收，同比增長了13.6%；活躍用戶數量達到了4570萬人，同比增長了9.6%，超級VIP活躍用戶數量更是同比增長了23%。奧萊和唯品會同時火，歸結底，這是因為兩家企業都主打折扣商業模式。例如，奧萊的商品主要以6-8折為主，最低甚至能達到1-3折，普遍集中在吊牌價的3-7折。唯品會也是主打大牌特賣，讓消費者以更低的價格購買到大牌商品。通過品牌方直接發貨、買手制度、低庫存本等各種方式優化供應鏈，唯品會實現了最大程度的價比。奧萊和唯品會這種折扣模式并不是新鮮事，大牌商品通常有比普通零售更大的折扣力度，但限時限量供應的“奧特萊斯”式商業模式能夠在當今時代實現巨大功，無疑說明了消費者觀念的巨變。