本文是《價值事務所》的原創文章第1316篇。文章首發于“價值事務所”公號，作者并未提供投資建議，也不收費薦或代客理財。最近，所長找了一些小朋友幫辦事，為了犒勞他們，所長決定買些零食。他走進了一家離家較近的歐樂家便利店，但進去后卻發現讓他到驚訝：店里幾乎都是國產零食，進口零食的種類非常有限，而且品質平庸。店長解釋說，因為高價的進口零食銷售不佳，所以他們就不再進貨了。這讓所長意識到，現在的消費確實面臨不小的力。所長隨后又去了一些終端零售店，結果發現況都差不多，銷售價格高的產品都面臨很大的力。
然而，需要注意的是，這種高價與低價是相對而言的，并非絕對金額上的高低。舉個例子，雖然十幾元一包的進口薯片的銷售不佳，但十幾元一個的現烤烘焙面包和十幾元一杯的茶卻非常歡迎。甚至啤酒行業也從幾元向十幾元升級，業績仍然很好，消費者對此也非常買賬。而中高檔餐廳的客單價可能會下降，但幾百元的小家電銷量卻非常火。房地產市場的銷售非常慘淡，所長看到一個價格為70萬的兩居室掛了半年都沒有一個咨詢者，但幾十萬一輛的新能源車卻銷量很好。事實總是出乎人的意料。
雖然我們通常將消費劃分為必選和可選，但實際上很有東西是100%的必選，也沒有什麼東西是100%的可選。舉個例子，對于很多人來說，牛是必選的食品，但如果真的到了某種程度，不喝牛而喝豆漿或者粥也可以。同樣，面包在很多人眼中也是必選的，但如果不吃面包而吃饅頭或者燕麥片也可以。醫在很多人看來是可選的，但對于一些醫癮者來說，他們寧愿吃幾頓飯也不會錯過一次醫。這些例子表明，消費的必選與可選并不是絕對的。
許多人認為，經濟下行會影響可選消費，但對必選消費有利。然而，日本的況卻與我們的直覺相去甚遠。財通證券在一份研報中回顧了日本自地產泡沫之后的消費市場表現，發現一個驚人的事實：由于經濟下行的力，日本居民越來越注重價比，相應企業的業績反而不好。這可以從日本一些企業的價表現中看出。例如，甲萬是日本最大的醬油企業，在1993至2000年間價下跌了近20%；味之素是日本最大的味和速凍食品企業，也出現了價下跌；麒麟控和朝日集團是日本的兩家啤酒企業，雖然價沒有大幅下跌，但增長也非常有限。然而，日本的可選消費，如藥妝、家電、消費電子和汽車，表現卻相對較好。這可能部分是因為這些企業有出海邏輯的支持，但也說明了一些問題。簡單地用可選和必選去區分消費是有問題的。在經濟下行期間，可選消費并不一定到最大的沖擊，相反，一些消費頻率較低但創造需求較強的可選消費者對于價格不太敏，而消費頻率較高的必選消費則更容易到沖擊。
在經濟下行期間，人們會有意識地控制開支，但這種收并非一刀切，而是結構調整。我們會更注重價比，每一分錢都要花得更值。我們會貨比三家，選擇價格最低且價比最高的渠道。此外，我們還會進行平替或降檔，例如從進口薯片換國產薯片，從打車換乘坐公共通工，從進口運服飾換國產運服飾。在控制大頭開銷的同時，我們仍然會樂意購買一些能夠明顯改善生活質量且價格不高的消費升級產品。盡管我們減了外出就餐的次數，但在家里做一些食，或者在外面的餐館點一兩個大菜或者添購一些預制菜為了很多人的選擇。我們不再買新房子，但購買一些能明顯改善生活質量的家用電為了許多人的選擇。經濟下行期間，雖然也存在投資機會，但相對于順周期時期，難度要大得多。所以，在經濟下行期間進行投資時，我們需要考慮相應公司的產品或服務是否備獨特，是否容易被替代或降檔，以及公司的效率和定價權等因素。
最后，需要記住的是，經濟下行期間是一個存量市場，每一分錢都是從別人那里奪來的。因此，我們必須選擇最競爭力的龍頭企業，而不是選擇二線企業。在經濟下行期間進行投資時，我們必須思考相應公司的產品或服務是否備獨特，是否容易被替代或降檔，公司的效率和定價權是否較高，以及公司是否備孵化第二業務曲線的能力。經濟下行期間的投資機會雖然存在，但難度較高，需要選擇最競爭力的企業來應對激烈的競爭。最后，投資存在巨大風險，需要謹慎對待，就像裝修房子一樣，不要草率對待自己的投資。