椰樹直播間頻繁出圈，熱搜不斷，可謂太火了！這家立35年的椰樹品牌，以其獨特的“邊”長期主義作，功扭轉了口碑，展現了逆襲之路。椰樹可以說是一個在業和全球都相當特殊的存在。無論是實力，椰樹牌椰在細分品類領域一直獨占鰲頭。在今天快消產品高度同質化的市場中，仍然很難找到比椰樹更丑的產品包裝。而在口碑方面，椰樹長期游走于被監管、被罰款的邊緣。然而，正是這樣一個長期堅持“俗”到底的椰樹，在宣布進軍直播領域后，憑借著始終如一的邊，品牌調的堅持，功引發了一波“椰式”話題流量，這次的機會也有打破其十年停滯的40億規模營收魔咒。
從直播首次試水時，椰樹主播因跳舞被罰款，到3月份男模特穿著黑背心登場，雖然期間有不負面聲音，但3月8日的觀眾數量達到了十萬人，驗證了椰樹的功之路。此后，椰樹直播間的“蹦迪權”被拍賣出了超過8萬的天價，可能存在炒作嫌疑，但21.8萬人的圍觀和持續的熱搜話題，證明了椰樹取得了真正的口碑勝利。椰樹以其文化傳承的黑背心和“純邊，不帶貨”的純邊式直播，吸引了大量口碑，帶來了持續的關注和轉變。
在口碑的勝利環下，椰樹的男模模從丑角變了網紅明星，不再是低俗的象征，椰樹的邊也為了大眾喜聞樂見的作。這次作也神奇地實現了椰樹客群的轉換。多年來，椰樹一直習慣于以作為產品宣傳形象，以吸引男關注。然而，這次椰樹椰通過直播間實現了一次“徐冬冬”式的形象轉移，平等地展現了每個別的魅力，讓椰樹不僅有，還有男。在行業中似乎沒有人敢如此俗而不被反噬，也沒有產品敢在監管之下如此俗，甚至每次椰樹被海南市場監管罰款時，都呈現出一種“一直邊，一直罰款，一直屢教不改，從不改變”的默契。這背后的就是這就是椰樹最真實的一面。
椰樹的真實產品就是椰樹椰，無論如何邊，有一個底線是清楚的，那就是它好喝。從最初攻克油水分離技，讓椰保持清爽香醇的口，為國宴之選，到之后幾十年如一日的在椰市場上耕耘，椰樹椰在消費者心中樹立了“椰樹=椰”的牢固品類共識。這也使得椰樹獲得了一種消費特權，那就是只要好喝，就無所謂外表。畢竟在椰這個品類上，椰樹一直是獨一無二的，沒有真正的競爭對手。
椰樹的丑并不是一夜之間形的。從工出的“王興”負責椰樹產品包裝設計后，這套堪稱丑到不像設計的椰樹就開始走紅。除了開創了椰樹的傳奇之旅，也為椰樹定義了一種“俗系”設計學，即“字大、加，要鮮艷”。不僅包裝如此直白，廣告傳播也是“木瓜飽滿我滿”、“我從小喝到大”，不怕你看不懂。這也是為什麼每次椰樹邊作后，都能獲得“哈哈哈，不愧是椰，原原味的”的評價。
椰樹此次的逆襲不僅是一種營銷的功，背后也現了椰樹35年來的堅持。就像那句“男人就要有男人味，人就要有人味，椰就是要有椰味”一樣，椰樹從未刻意去迎合，去定義，只是簡單地展現了它自己的魅力。甚至，椰樹還努力將“大俗”演繹喜聞樂見的“大雅”。椰樹除了是椰，也是一種態度。這種態度引起了當代年輕消費者的共鳴，他們愿意為這個丑、老板俗、傳播黑的產品點贊，因為椰樹堅持做自己的“頑固分子”。
椰樹面臨的力也是實實在在的。從椰樹與瑞幸的首次聯名合作，見證了“生椰拿鐵”的功，到如今椰樹主進軍直播領域，這種不安分的舉背后反映了椰樹的力。40億的營收魔咒，老化的品牌形象，椰樹逐漸遠離年輕消費者的視野，尤其是隨著各種新品如椰茶、椰等的進，椰樹椰的市場份額正逐步被侵蝕。在保持初心、產品不變的況下，椰樹亟需解決自的品牌關注度問題，特別是在年輕人中間。椰樹目前正努力朝著這個方向發展。
從丑紅到黑紅，如今的椰樹椰可以說是非常紅了。但在短期的流量紅利效應過后，椰樹需要做的是培育除了椰之外的其他優質產品。只有這樣，椰樹的“邊”才能真正實現名利雙收，在年輕消費者的關注和口碑下實現真正的逆襲。畢竟，椰樹的每一次邊都在支自的品牌口碑，最終市場和消費者還是會看重產品本。但幸運的是，椰樹似乎找到了一條獨特的品牌策略，現在只剩下椰樹如何在“猛男”與“”之間找到自己真正的定位了。