近年來，李寧一直備矚目，憑借“國貨之”的形象強勢崛起，差距與全球品牌耐克和阿迪達斯越來越小。然而，就在國人為李寧取得的功到驕傲時，進2023年后，李寧的業績增長放緩，大量產品滯銷，與全球巨頭的差距不斷擴大，價甚至跌至同為港服裝品牌安踏的1/4。李寧立33年，在2004年功登陸港，曾是多支國家育代表隊的贊助商，但在多年的盲目擴張后，面臨產能過剩和業績下的困境，價跌去了69%，最近一個易日更是跌去了165億港元。這個巨變直接顛覆了國人對李寧的認知，也讓這個曾經輝煌無比的育運品牌陷了衰落的十字路口。
首先，價的閃崩讓人們對李寧的未來產生疑問。10月26日，李寧價大跌20.7%，收于23.95港元/，總市值跌至631億港元。去年同期，李寧價還大漲6.54%，總市值達到1012.43港元，全年累計漲幅達176%。然而，如今價已比2021年的巔峰時期跌去了69%，這更加凸顯了上半年14%的銷售額增長只是短暫的穩定，第三季度的個位數增長則反映了銷售額大幅下的真實況。進2023年，李寧面臨著零售渠道和批發渠道的銷售下降，電子商務虛擬店鋪業務下降20%-30%，經銷商從雙位數增長下降到低單位數增長，甚至到了第三季度低單位數下降。上半年的凈利潤下降3.11%，增收不增利的困境顯而易見。這讓人不想到2年前的新疆棉事件，李寧憑借國代言人的銷售額大幅增長，了國領航者，但隨后漲價強調高端，導致品牌定價不斷提高。代理商積了大量存貨，不僅難以高價銷售，還面臨市場購買力疲的問題。即使后來大幅降價，也無法挽救高端調留下的負面影響，導致代理商只能清庫存或低價拋售后關閉店鋪。
其次，李寧在過去幾年的走勢中表現出起起伏伏的特點。從2004年到2021年，李寧的價和業績時而高漲，時而低迷，有時甚至讓人一夜暴富，而有時則讓人痛心疾首。盡管在2021年至2022年期間，耐克和阿迪達斯在國市場冷落的背景下，李寧取得了突破進展，但其市場份額仍然只有10.4%，遠遠落后于耐克的22.6%和阿迪達斯的11.2%，甚至不如安踏的20.4%。這與品牌的調和經營思路有很大關系。與同樣是后起之秀的服裝品牌安踏相比，李寧缺乏自主研發能力，新品推出緩慢，幾乎停滯不前。在缺乏創新和自主研發的況下，李寧最近兩年的高表現主要是依賴其他競爭品牌的失敗，從中獲利。然而，這樣的經營思路顯然難以持久。
最后，李寧擅長講述“國”故事，但如何逆轉局面呢？從過去的1000億港元市值，跌至如今的631億港元，盡管市盈率仍為16倍，許多人相信李寧仍有反轉的能力，可以重新振作起來。然而，對于一個功的服裝品牌，尤其是像李寧這樣擅長講述“國”故事的本土品牌來說，一招鮮往往難以持久。消費者更加需要實惠、質量可靠的產品和良好的購驗。高價位沒有過的品質、設計和消費驗相匹配，只有華而不實的噱頭，這樣的故事講多了，即便是“Z時代”的消費者也會到疲勞，不再愿意為懷買單。李寧缺乏清晰的核心產品矩陣，一味模仿其他款，而不是創新和自主研發，這并不是一種長久之計。與此同時，競爭對手不斷推出富的產品線，通過產品升級贏得消費者的認可，提供出的購驗和售后服務。因此，李寧的“國”營銷策略需要改變，才能重新激發市場的熱。