當國的紅利在一眾國產品牌中攤薄稀釋，李寧還有新故事嗎？自2019年以來，國運服飾市場一直面臨著冰與火的挑戰。線下消費始終在復蘇與停擺之間徘徊，運服飾品牌無法獨善其。然而，在過去的三年里，消費者逐漸意識到健康的重要，戶外運迅速滲到大眾市場中，并且居家辦公也對服裝的舒適提出了更高的要求。
早在2018年，李寧高調亮相紐約時裝周，以“國代表”的份加了這場冰與火的合唱。然而，到了2023年初，李寧卻出了一份“低調而保守”的財報。在國紅利在眾多國產品牌中逐漸消退的背景下，人們對李寧是否還有新故事產生了疑問。
據李寧有限公司發布的2022年業績公告，截至2022年底，李寧年營收為258.03億元，同比增長14.31%，但相比于2021年同期，營收增速明顯放緩。李寧的經營利潤為48.87億元，同比下降4.9%，凈利潤為40.63億元，同比增長1.32%。財報發布當天，李寧價大跌超11%。盡管市場對李寧的業績表現不滿意，但需要注意的是，2022年Q4是一個難以完全量化預估的季度，因為當時發生了一些不可預見的事件。
近幾年來，新型戶外運項目如飛盤、營和陸沖等不斷涌現，冬奧會帶了雪熱，劉畊宏帶了居家健，多樣化的運方式推了運消費的發。在這個背景下，作為國產運品牌的李寧本可以水漲船高。然而，李寧在直營渠道方面到疫期間閉店的影響，店鋪流水減，收增速放緩。此外，電子商務渠道到局部管控政策的影響，流速度減慢，收擴張到挑戰。盡管李寧的門店數量在增加，但直營門店的增速明顯低于整營收增速。李寧在調整門店構方面取得了一定的進展，但這也是向大店、好店轉型的陣痛期。
另一方面，李寧的電商渠道在穩定增長。李寧的電商業務占比從2018年的21.1%穩步提升至2022年的29.0%。然而，營收增速放緩，利潤率下降。財報顯示，李寧的凈利潤率從2021年的17.8%降至2022年的15.7%，利率也有所下降。李寧稱，這主要是到疫影響和原材料本上漲的影響。
面對全球鞋服品牌的去庫存難題，李寧也面臨著存貨力。然而，李寧的庫存周轉和庫齡結構保持在相對健康的水平，相比之下，李寧在庫存管理方面做得較好。為了解決庫存力，李寧持續推出多款特賣產品，并在線上和線下進行折扣促銷。然而，打折促銷雖然能提升銷量，但也會傷害品牌形象并導致利潤下降。李寧通過打造品牌形象來維持市場地位，例如推出限量鞋款和與時尚流結合的產品。
李寧還通過調整產品結構來應對市場變化。李寧重點發展跑步和籃球等專業運產品矩陣，并且將鞋類產品的收占比提升到52.2%，超過了服裝。鞋類產品的專業更強，銷售韌更好，因此增加鞋類產品的占比有助于提高利潤能力。此外，裝也為運服飾領域的新藍海，李寧通過立李寧YOUNG事業部專注于兒運鞋服賽道的發展。
從領導層來看，李寧的深度轉型始于2019年，當時錢煒出任聯席CEO，他致力于提升公司的運營效率。李寧在過去三年中取得了一些果，但仍然面臨著挑戰。李寧強調打造“型”企業，并且持續加大研發投。然而，營銷投也需要謹慎，以避免影響利潤和品牌形象。
盡管李寧出了一份增速放緩的財報，但市場對其未來發展仍然充滿期待。李寧重新強調其品牌定位和專業運科技的重要。李寧在研發方面進行了大量投，并希鞋類產品的收占比能夠超過50%。李寧部對未來的發展持保守態度，預計2023年全年收增長在10%—20%之間。他們將保持謹慎樂觀的態度，做好準備以應對未來市場環境的變化。
總之，李寧面臨著國紅利消退的挑戰，但通過調整渠道布局、優化產品結構和加大研發投，李寧仍然有機會應對新的市場變化，實現可持續發展。