今年的雙十一購節開始后，李佳琦的直播間銷售額首先突破了億元大關。然而，隨之而來的是頻繁的批評聲音，京東的采銷人員為了這場“戰爭”的“先鋒”，而主播小楊哥則為了李佳琦的“替罪羊”，使得李佳琦一直停留在微博熱搜榜上。10月24日，京東的采銷人員發出公開信，向李佳琦發出“二選一”的要求，稱京東收到了海氏的律師函，被投訴違反了與李佳琦簽署的“底價協議”，要求李佳琦支付巨額違約金。對此，腕方面回應稱，李佳琦的直播間和海氏品牌并沒有簽訂所謂的“底價協議”，李佳琦的直播間也從未要求過品牌進行任何的二選一行為，李佳琦的直播間認為定價權應該掌握在品牌手中。網友料稱，京東、李佳琦直播間和品牌方之間的爭議產品是“海氏三代C40升級款家用門烤箱”，其正常售價為799元/臺，李佳琦直播間的折扣價為648元/臺。而在京東自營渠道上，同款產品的促銷價一度降至639元/臺，甚至299.5元/臺，引發了消費者的搶購熱。與此同時，烘培電品牌海氏向國家市場監督管理總局實名舉報京東，發表聲明指出京東涉嫌濫用市場支配地位，破壞市場競爭秩序。海氏方微博發布聲明稱，京東平臺強行補導致了品牌商品價格的混，并沒有所謂的“底價協議”，品牌只能向京東發送律師函以示抗議。海氏還提到，京東折扣降價的背后是品牌自行承擔的損失，并非之前聲稱的“平臺補”。然而，很快一份“ONE直播推廣服務合同”流傳開來，顯示李佳琦與商家之間存在“保價協議”，這引起了公眾的廣泛關注。隨后，李佳琦再次被另一位主播小楊哥怒懟，小楊哥在他的短視頻直播間中批評李佳琦挾持商家，稱自己庫存有一百個商品，而李佳琦賣出了七八十個，商家一定會選擇與他合作，一些平臺方也無奈接了這一事實。小楊哥還表示某大牌的價格比李佳琦低，不能賣，商品鏈接只能下掉。一時間，李佳琦再次陷了“輿論危機”，他不賣貴被懟，賣便宜還是被懟，這是他從“帶貨一哥”變“招黑一哥”的原因。原因可能是多方面的，最重要的是各大電商平臺之間在低價方面的競爭。之前，京東零售CEO辛利軍在雙十一發布會上提到，隨著消費者越來越理，他們可以買貴的，但不能買太貴。10月23日，京東正式啟了2023年雙十一大促活，并多次強調“真低價”的標簽。阿里也推出了低價的策略：在天貓雙十一活期間新增了“雙十一天天低價”活；在“店滿減”活期間支持“方立減”形式；向淘寶客群投了10億的傭金激勵；向天貓品牌商家提供了總額20億的經營激勵；淘寶直播聯合了18位主播和100多個天貓品牌商家發放了超過10億的現金紅包。值得一提的是，阿里利用旗下的主播進一步打響了“價格戰”，李佳琦的直播間打出了“低低低低低，雙十一先看李佳琦”的宣傳口號。在雙十一購節期間，主播們的“低價效應”被放大。一些業人士表示，如果在京東自營開店，除去保、店鋪費用、倉儲費用和產品本，利大概只有20%左右（頭部商家因為有保優惠，可能會高于這一比例），這還不包括人工和公司租金，這與商家參與李佳琦直播間的利大致相當。然而，同樣的價格下，李佳琦的直播間可能會賣出更多的貨。從某種程度上來說，李佳琦扛起了阿里“低價”的大旗，直擊京東3C家電的領域，這必然會引發京東的激烈反應，進一步降低價格。其次，批評李佳琦沒有太多風險。由于之前的花西子事件，李佳琦被上了“嫌棄消費者”的標簽。而這次低價銷售本來是李佳琦翻的機會，結果卻被對手（平臺和主播）上了“對品牌強勢”的標簽，這對李佳琦來說不是好事。實際上，據品牌與大主播的合作況，品牌會提前預估銷量并備貨，尤其是在雙十一期間，很多商品供不應求，甚至工廠也跟不上生產的速度，商家可能會優先選擇那些能夠賣出更多貨的大主播進行合作。對其他主播來說，這顯然是一種壟斷，被批評也就不足為奇了。李佳琦已經不僅僅是一個大主播，腕已經為一個可以與平臺抗衡的存在。ONE可能需要從更高的角度來看待李佳琦這個超級IP，如果它是一個渠道品牌，可以參考山姆和開市客來做品牌和公關；如果它是一個自有品牌，那麼就需要提高自有品牌的比重。