2023年的雙11大促即將到來，與此同時，一場關于電商圈的羅生門也在悄然拉開帷幕。10月24日下午，李佳琦正在直播間為晚上8點開啟的妝預售“搖旗吶喊”，卻陷了輿論爭議。相關關鍵詞如“京東采銷喊話李佳琦”、“李佳琦直播間稱從未要求品牌二選一”、“李佳琦直播間的底價協議合理嗎”等迅速登上了微博熱搜。據報道，10月24日上午，京東采銷人員在朋友圈表示，他們收到了品牌商海氏的律師函，指控京東售價低于李佳琦直播價，違反了品牌方與李佳琦簽署的“底價協議”，要求賠償巨額違約金。京東采銷人員將矛頭對準李佳琦的“二選一”的底價協議，呼吁相關部門介管理“偽全網最低價”。輿論引發了網友的討論，涉事方也很快作出回應。李佳琦所屬的腕（上海）網絡科技有限公司（以下稱“one”）否認了上述指控，稱李佳琦直播間從未要求品牌進行任何“二選一”，直播間商品的定價權在于品牌。同時，李佳琦直播間沒有和海氏品牌簽訂所謂的“底價協議”。品牌方海氏方也于稍晚發布公告，表示沒有和京東采銷簽訂任何“底價協議”，京東采銷無權擅自修改價格，調低價格出售的烤箱損失由海氏品牌承擔，并非由平臺補費用。截至目前，京東方面尚未公開回應，混戰仍未結束。
在今年的雙11活中，“全網最低價”再度為各大電商平臺的關鍵詞。京東在10月19日舉行的“京東11.11真便宜”發布會上，明確表示低價戰略是京東的基因。據報道，全網最低價是今年天貓雙11的核心績效指標，淘寶的所有業務作幾乎都圍繞價格展開。與往年不同的是，今年天貓雙11新增了名為“雙11天天低價”的活，對應打標商品將獲得加權流量。此外，抖音、快手等直播電商也加了低價戰。在價格明的今天，電商平臺爭奪“最低價”勢必會進行一番激烈的競爭，而京東采銷與李佳琦的底價爭議恰好為這個切面的一部分。
引發爭議的是一臺海氏烤箱。李佳琦方微信號發布預告稱，他的直播間將于10月26日上線海氏烤箱C40，產品直播預告未給出價格信息。目前在李佳琦的攻略文檔中搜索“海氏”，已經沒有該產品的信息。據了解，C40在天貓旗艦店折扣售價為744元，產品海報顯示“大促到手價不高于669”，在京東旗艦店售價為699元，在京東自營店售價為349.5元。然而，京東自營店顯示該產品無貨。海氏品牌在聲明中表示，通未果后，他們只能通過法律手段向平臺發律師函。但是，京東采銷未經通就單方面將產品價格改為五折出售，給品牌造了嚴重損失，虧損全部由品牌承擔，甚至海氏方人員被剔除通群并拉黑。京東部人士回應稱，京東來承擔了這次海氏降價補的本。京東作為自營模式，擁有自主定價權，海氏所說的能決定的定價是第三方供貨價，但自營商品權在京東，所以即便對方不接調價，京東也可以自掏腰包進行補降價。
這場爭議揭了電商圈中主播、平臺和品牌之間微妙的行業規則。不僅李佳琦，其他大主播也可能與品牌簽訂類似的合約，一旦違約，違約金通常會達到百萬元以上。然而，“底價協議”并不僅僅是主播的特權，據從業者表示，電商平臺也有類似的權利。直播行業的發展徹底改變了中國零售業，超級主播的崛起讓他們擁有了話語權，品牌和平臺對他們既有救命稻草的依賴，也帶來了“甜的負擔”。然而，過度追逐頭部電商的現象導致一些國貨缺乏相匹配的品牌價值，因為高額的帶貨傭金吞噬了本應用于產品研發的預算，品牌只能降低本來保持競爭力，這也使得消費者購買的產品質量無法得到保證。電商直播行業的發展速度超乎想象，但當發展速度失衡時，適當調整才能實現長遠發展。
在這場爭議中，海氏品牌方可以起訴京東違反雙方合同，如果被認定為違法，one將被以1%到10%的罰款，這里的銷售額不僅指直播間的銷售額，還包括向廠商收取的直播服務費用。今年阿里因為實施“二選一”壟斷行為而被罰款182.28億元，為國反壟斷的里程碑事件。如果底價協議屬實，one將面臨反壟斷訴訟的風險。總之，這場爭議不僅涉及到李佳琦和京東采銷，還揭示了電商圈的一些潛規則和行業的失衡現象。