“雙十一”預售首日（25日），李佳琦直播間上架了約400個商品，價格從幾十元到上萬元不等。據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，本場直播的GMV達到了95億元！與去年215億元的數字相比，下降了一半以上。隨著今年雙十一戰火的點燃，淘寶天貓、京東和拼多多等平臺都將“最低價”作為2023年雙十一促銷的口號。然而，雙十一剛剛開始，圍繞“最低價”的爭議已經出現。
10月24日，“京東采銷喊話李佳琦”為了微博熱搜。據報道，京東采銷人員發朋友圈稱，京東收到了品牌海氏的律師函，被投訴某款烤箱的價格低于李佳琦直播間的售價，違反了李佳琦直播間要求品牌簽署“二選一”的底價協議。隨后，李佳琦所在公司ONE和海氏都否認了“底價協議”。然而，“李佳琦公司ONE合同細則曝”、“李佳琦直播間的底價協議合理嗎”等熱搜將事件推向了高。10月25日，京東家電家居相關負責人在朋友圈公開發文支持此前喊話的采銷人員，并表示要抵制“全網最底價”協議。
事實上，圍繞“最低價”產生的糾紛幾乎在每一次大促銷中都會出現，而李佳琦直播間往往是首當其沖。去年雙十一，有消費者稱李佳琦直播間的產品比方貴，這一消息登上了熱搜。例如，一款來自資生堂方旗艦店的悅薇水套裝，在李佳琦直播間里顯示到手價為1240元，但在方旗艦店的同款產品價格為888元，價差達到了300元。即使方回復是系統故障導致異常訂單，但并沒有平息消費者的緒。此前雙十一，黎歐萊雅一款安瓶面在李佳琦直播間賣出了數十萬的好銷量，直播間價格為429元50片，但是方旗艦店卻發放了優惠券，最終疊加優惠后，同款產品達到了257.7元的低價，引發了消費者的不滿。
在過去的“最低價”風波背后，往往現了頭部直播間與品牌之間的矛盾。而如今，這種“最低價”爭搶中還出現了平臺的影。早在去年雙十一，一位家電從業者就，各大平臺之間的比價非常明顯，即使是一兩百元的價差，平臺也會想辦法抹平價格。有一位資深電商從業人士指出，最低價的“服”不好穿，每個平臺都要求最低，而品牌卻沒辦法給出最低價。今年“赤的比價”背后，一個不可忽視的問題是，各個平臺的用戶已經非常重合，因此商業模式“越來越卷”。品牌夾在平臺之間左右為難，這是非常不合理的。
實際上，今年以來，“低價”已為電商平臺重要的一張牌。除了“百億補日”外，京東還推出了各類秒殺和9.9包郵活。阿里則表示，今年天貓雙十一在店滿300元減50元的基礎之上首次大規模推出方直降、立減，不需要湊單，一件商品就可以打折，預計將有超過8000萬商品降至全年最低價。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗認為，從線上邏輯來看，講求的是商品或者服務的價比。在信息充分且對稱的況下，價比是人們購買決策的首要因素。對于電商平臺在今年雙十一紛紛爭奪“低價”標簽的行為，一方面是順應市場的變化，另一方面也是爭搶“頭牌”，彰顯企業競爭力且對資本市場負責的一種表現。