近日，時萃咖啡的十幾家線下門店突然關門，只有佛山嶺南天地店仍在正常營業。深圳科興科學園店等多家時萃咖啡已出閉店通知，并搬走了所有品，店鋪變得空。不過，時萃咖啡的天貓店仍在正常運營。據企查查的數據，時萃咖啡的母公司為無錫欣旎科技有限公司，目前該公司于“存續”狀態。時萃咖啡方尚未對此事做出回應。
時萃咖啡是一家后起之秀的網紅咖啡品牌，立于2019年，創始人是范若愚，他曾在Uber、滴滴、OFO等互聯網企業任職，有富的互聯網工作經驗。由于創始團隊的背景類似，為品牌打下了堅實的基礎。時萃咖啡最初采用了特的“訂閱制”模式，消費者每月支付費用后，就會自收到產品，主打產品是品掛耳咖啡，價格在2~10元之間。此后，時萃咖啡在天貓上推出了“甜甜圈掛耳咖啡”等新品，取得了巨大的功，為天貓超級品類日掛耳類目的銷量冠軍。
由于驚人的業績，時萃咖啡吸引了資本的關注，先后進行了5融資，最近一融資在2021年7月27日的Pre-B，金額接近億元人民幣。獲得融資后，時萃咖啡加快了在線下咖啡店的布局，計劃在2021年年底開設30家門店。然而，時萃咖啡在定位和發展路線上存在問題。
首先，時萃咖啡未能塑造出差異化。雖然部分門店的裝修風格符合年輕化趨勢，但過于追求“網紅風”造了風格過于偏離。其次，時萃咖啡的價格在咖啡消費領域屬于中低價位，而這個價位正好于競爭最激烈的價格帶，消費者可以選擇更知名、實力更強的品牌。另外，時萃咖啡雖然推出了一些特產品，但并沒有打造出款單品，缺乏獨特的產品記憶點。
頻繁轉換發展路線也是問題之一。一些消費者反饋時萃咖啡在中途改變了經營路線，導致店沒有可選的豆子。雖然時萃咖啡的掛耳咖啡質量得到了肯定，但消費者對品牌的發展路線到困。模糊的發展路線使時萃咖啡沒有明確的定位，無法復制線上優勢到實門店。
時萃咖啡的失敗也反映了如今線下開店的困難。特別是對于新興品牌來說，面臨許多風險和挑戰。據團發布的數據顯示，2022年上半年中國地共有11.73萬家咖啡門店，現制咖啡市場規模達到89.7億元，較2021年增長了41.71%。咖啡市場雖然火熱，但也變得越來越競爭激烈。由于時萃咖啡位于廣深地區，面臨市場份額被搶奪的力，這對于新銳品牌來說是一大挑戰。
盡管時萃咖啡多家門店關門，但佛山嶺南天地店仍在營業。此外，時萃咖啡的天貓店也將繼續運營。保留這家門店表明時萃咖啡并沒有放棄線下業務，或許是為了及時止損做出的考慮。盡管在線下門店經營上遇到了困難，但保留現有存量并試圖通過單店模型來重建品牌思路，以“線上+線下”的發展模式重新崛起仍然有機會。
時萃咖啡關閉了曾經最功的微信小程序訂閱制服務，轉而專注于電商零售。據天貓雙11的預售績顯示，在食品類中，咖啡品牌占據了四個項目，電商模式仍然有廣闊的發展前景。關閉訂閱制服務并將重心轉向電商零售是時萃咖啡對當前局勢的判斷。作為曾經的天貓國產掛耳咖啡銷量冠軍，時萃咖啡如何利用和擴大自己的優勢，將其在線上的功模式復制到線下，可能是逆勢崛起的關鍵。
時萃咖啡的失敗對于新銳品牌來說是一種警示。在競爭日益激烈的咖啡市場中，野心固然重要，但更重要的是沉下心來，做好風險評估，探索適合自己的發展路線。同時，新品牌在遇到挫折后應及時尋找解決方案，保留現有存量并及時止損。老牌企業經歷了新手期的挑戰，逐漸長起來，才有了如今繁榮的咖啡市場。