春節是中國人最重要的節日之一，對于品牌來說，每年的春節營銷都異常激烈。春節期間，消費者積攢了一年的購，可以在這個特殊的時期盡釋放。同時，購置年貨、走親訪友等傳統習俗也為消費提供了合理的出口。在眾多商品品類中，春節對于快消品，尤其是食品飲料行業，有重要意義。
據尼爾森調研報告顯示，春節對快速消費品行業的拉作用巨大，銷售額幾乎是全年平均值的兩倍多。元旦假期、春節和“雙十一”購節明顯提升了快消品的銷售增長，同時也帶了全渠道增長。過去，春節戰役對快消品牌來說意味著“廣告即渠道，渠道即市場”，然而隨著移互聯網的發展和新的崛起，傳統廣告投放所帶來的品牌效應已經減弱。食品飲料行業需要如何抓住2018年春節營銷的趨勢，贏得春節這場攻心戰役呢？
多場景多點的全方位營銷策略是食品飲料行業在春節期間的重點關注。凱度消費者指數提供的數據顯示，在中國飲料市場中，戶外消費超過了家庭部的消費，比例為60:40。這意味著便利店等場所仍然是食品飲料消費的重要場景。世界上有影響力的食品展會Anuga聯合Innova Market Insights發布的未來食品市場發展10大趨勢中提到，從2012年到2016年，針對特定“時刻”推出的食品飲料新產品年復合增長率為23%。消費者在忙碌的工作日早晨可能只需要一杯酸，但在回家的路上，他們可能需要補充能量的飲品。對于食品飲料品牌來說，關鍵是清楚地把握時間和消費場景，及消費者的決策時刻，從而為春節營銷的關鍵。在碎片化時代，消費者接信息的渠道多種多樣，因此“場景營銷”為食品飲料行業的首選。品牌積極融消費者可能發生消費的場景，提供有效信息，刺激轉化，才能事半功倍。騰訊新聞春節特別檔為品牌提供了在春節這個食品飲料消費高峰期的欄目，能夠結合用戶春節期間生活和消費場景的變化，深到對應的線下場景達消費者。這些欄目都是針對春節期間的重要場景打造的。例如，大型直播欄目《回家的禮》在全國重要通樞紐設立了直播間，對旅客進行隨機采訪，展示為家人準備的禮，讓品牌為給親朋好友送禮的首選；《春運大直播》對于功能飲料可能是個不錯的選擇，通過品牌植，為疲勞的春運旅途增添力，凸顯產品賣點；《春運列車食堂》欄目以春運餐車為結合點，米其林大師使用乘客隨攜帶的食制作致料理，展現舌尖上的別樣春運，非常適合快速食品和糧油品類的場景化植。
定制化優質容和走心營銷是食品飲料行業在春節期間的關鍵。食品飲料行業的產品同質化程度高，競爭激烈，單品售價不高，導致整個行業的可替代非常高。春節期間又是快消品集中轟炸的時機，在2017年艾瑞咨詢的《“數說”年春節》報告中指出，有66.7%的消費者在春節期間看到過快消品廣告，快消品廣告充斥著大家的眼球。品牌需要如何與同類商品區分，為消費者心中的首選呢？這就需要讓品牌形象深人心。福布斯發布的《2017年17大營銷趨勢》中指出，消費者的營銷“免疫力”雖然增強，但消費者對容質量和定制化容的需求也在不斷增加。騰訊新聞春節期間推出了多檔品欄目，不僅與春節氣氛高度契合，而且靈活多變的欄目形式與與春節“團聚”相關的暖心容相結合，可以為品牌量定制。例如，騰訊新聞現象級IP“新聞哥”推出了《孝心賬單》專題，通過H5游戲的互方式展示子一年為父母的支出，并最終生孝心賬單。這樣的互形式最適合保健飲品等需要凸顯“孝心關懷”的品類，不僅容易在朋友圈中廣泛傳播，更重要的是，打通了年輕人孝敬父母的通路，為品牌找到了目標人群，增加了對品牌的好度。
多元容覆蓋全階層，拓寬春節消費群是食品飲料行業不可忽視的問題。食品飲料行業的消費者眾多，從九十九歲的老人到剛會走的孩子，在春節期間都需要飲料和零食。雖然銷路廣闊是一個不可否認的優勢，但也給營銷創意、容和形式的產出帶來了挑戰。如何廣泛及眾，功傳遞品牌信息變得尤為重要。明星名人和王牌欄目自帶的關注度和流量是不可忽視的資源，而走心的容能夠引發共鳴，創新的互形式也能提高關注度，拓寬觀眾群。騰訊新聞春節欄目全方位覆蓋各個群觀眾：在容上，年度說唱冠軍GAI、偶像組合SNH48等重磅流量明星的《尖Car拉秀》滿足了娛樂至上的年輕群的需求；《年貨》欄目邀請明星跟隨匠人制作與過年有關的，通過傳統手藝現中國文化傳承與審，適合知識養分眾。在形式上，視頻直播、圖文專題、紅包分等各種形式都能賦予容與廣泛眾進行流。可以說，騰訊新聞在2018年春節營銷戰役中滿足了食品飲料客戶的需求，通過容與營銷場景的結合，實現了品牌與用戶的連結達，真正實現了“品效合一”。