直播帶貨的熱雖然依然強勁，但直播間卻了許多曾經風無限的明星主播。在剛剛過去的“雙11”中，直播帶貨相關的混戰和數據依然穩居熱搜榜前列。然而，大多數的熱鬧都是由“超頭主播”主導的，明星主播卻鮮有人問津。2020年曾被譽為“明星直播帶貨元年”，但已經過去了3年，曾雄赳赳氣昂昂地進軍直播帶貨領域的明星們，似乎已經走到了紛紛偃旗息鼓的十字路口。曾經明星的盡頭是帶貨，但帶貨的盡頭是否是停播呢？
熱鬧已經散去，大批藝人離開直播間。關心娛樂圈的人也許會聽說過“明星和網紅之間有壁”的說法。這句話除了意味著離濾鏡之后網紅的外形往往不及明星之外，還意味著網紅的賺錢和吸金能力也遠不及明星。然而，近些年直播帶貨的興起打破了這一“壁”，讓早早行試水的網紅主播們賺得盆滿缽滿。在這個仿佛垂手即可撈金的風口中，不明星們也紛紛“電”，從電視熒屏中走出來，站到手機屏幕前從頭開始。2020年的直播帶貨井噴也被稱為明星直播帶貨的元年，眾多耳能詳的老牌明星頻繁開播。當時，阿里集團副總裁家曾，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走了直播間，品類從服飾妝一直延續到房車。以最早一批開啟直播帶貨的“明星元老”之一李湘為例，自2019年開啟直播帶貨首秀后，半年時間做了30多場直播，功吸引到百萬，當時的賣貨單月額已突破1000萬元，算是明星主播里的佼佼者。然而，早早吃螃蟹的人也早早急流勇退，今年8月，李湘在微博發文稱“我已退休了”。許多人還記得這位曾經的明星帶貨一姐，直接把自己的微博名從“主持人李湘”改到“主播李湘”時驚掉了多下。帶貨的快樂是短暫的，明星的流量是不穩定的。經過了最初的發期，超頭部主播持續高增長神話已走向終結，明星們的“事業第二春”似乎也已“流水落花春去也”。這幾天，“大批藝人已停止直播帶貨”的話題備關注。據統計，從2022年開始，劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等曾經火熱一時的帶貨“頂流”明星主播，也相繼離隊或徹底停播。
近幾年，直播電商以驚人的速度崛起，但一些象也隨之產生。許多明星藝人由于不善帶貨和品質問題出現翻車。虛假宣傳、貨不對板、表演式砍價、“割韭菜”的爭議一波接一波，留下“潘嘎之”“9塊9上車”等啼笑皆非的段子。一樁樁一件件，明星主播的名氣和口碑也在不斷消耗。明星盡管有熱度，但在直播間里依然被看作是代言，缺對所帶貨產品深度的驗和與產品不得不說的故事。同時，此前許多明星開展直播帶貨，無貨不帶，給錢就帶，造了這種代言式的帶貨缺乏公信力。
直播行業有個說法，一場直播不重要，重要的是第100場直播。當用戶趨于穩定、市場走向后，明星效應能在直播帶貨中發揮的作用便變得有限。商家、消費者開始對明星祛魅，明星和帶貨主播之間的份界限變得模糊起來。商家不再以名氣論高低，市場也把對明星主播的標準拉到了和其他主播同一水平線上。轟轟烈烈的水褪去，淺嘗輒止的明星主播逐漸退場，一批專業化明星主播也開始涌現，把帶貨當做自己的新事業。今年“雙11”期間，賈乃亮的績頗為醒目。據其簽約的MCN公司遙科技，他今年“雙11”期間實現GMV超13.6億元，同比增幅323%，刷新了明星主播銷售額的紀錄。高客單價、高品質的“買手電商”打法也為了一些“趕晚集”的電商平臺的新嘗試，明星董潔、章小蕙則為這一打法里當之無愧的頭部帶貨主播，兩人“雙11”均破億。如今更多明星傾向的直播帶貨方法，是在一些特殊的促銷節點，以嘉賓、代言人等的份現直播間互。這一模式下，直播帶貨的定位也從副業工種變了營業模式，主要的眾群自然也是群本，不用更多擔心路人消費者的反饋。
回想起2021年2月，薇婭曾在綜藝節目里說過“明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過當明星這一步”。兩年已過，人來人往，行業與個人都仿佛已在不知不覺中走過了一個命運的循環。