直播帶貨在風口上依然勢頭強勁，但直播間里卻了許多曾經風無限的明星主播。在剛剛過去的“雙11”中，與直播帶貨相關的混戰和數據依然穩居熱搜榜前列。然而，在這個話題外和戰報中，熱鬧的大多是“超頭主播”，而明星主播則鮮見影。2020年被譽為“明星直播帶貨元年”，但三年過去了，曾經意氣風發進軍直播帶貨界的明星們似乎已經走到了一個紛紛停播的十字路口。曾經明星的盡頭是帶貨，難道帶貨的盡頭則是停播嗎？

熱鬧已經散去，大批藝人離開了直播間。曾經火熱一時的明星主播們如劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等紛紛離開或停播。關心娛樂圈的人可能聽過一句話，“明星和網紅之間有壁”。這句話除了意味著離濾鏡之后網紅的外形往往不及明星外，也意味著網紅的賺錢和吸金能力遠不及明星。然而，直播帶貨的興起打破了這個“壁”，讓早早涉足這一行業的網紅主播們賺得盆滿缽滿。在這個仿佛垂手可得的金礦中，許多明星也紛紛“電”，從電視熒幕走出來，在手機屏幕前重新開始。2020年直播帶貨迎來井噴，許多耳能詳的老牌明星開始頻繁開播。當時的阿里副總裁家，2020年中國演藝界99.5%的明星都進了直播間，從服飾妝到房車，各個領域都有明星涉足。以李湘為例，是最早一批開始直播帶貨的“明星元老”之一，據統計，自從2019年開始直播帶貨至今，已經做了30多場直播，吸引了百萬，賣貨的月額已經突破了1000萬元，可以算得上是明星主播中的佼佼者。然而，早早吃螃蟹的人也早早退出了比賽。今年8月，李湘在微博上宣布“我已退休了”。許多人還記得當初將自己的微博名從“主持人李湘”改為“主播李湘”時的驚訝。明星主播的快樂是短暫的，他們的流量也是不穩定的。經歷了最初的發期后，超級頭部主播的高增長神話已經終結，明星們的“事業第二春”似乎也已經結束。近日，“大批藝人已停止直播帶貨”的話題備關注。

明星主播的帶貨路途中出現了一些問題。在過去幾年里，各種商業形態都進了以視頻直播為容的直播電商領域，直播電商以驚人的速度發展壯大。然而，在這個野蠻生長的階段，明星需要平臺的大力扶持才能界賺錢，而平臺則需要明星來展示自在運營、供應鏈和電商生態上的優勢。雙方各取所需，行業火異常。然而，希明星的環能照亮直播間的結果似乎與預期相悖。在現實中，明星和網紅之間的界限依然存在，看似高端的局面卻常常打出爛牌的況并不見。今年3月，一個名為“20萬請曹姓明星帶貨3月278元”的話題曾沖上熱搜榜第一。此前，也有老板支付20萬元坑位費邀請數高達600多萬的明星帶貨，實際僅為4千元等糾紛。直播帶貨是一門新時代的“手藝活”，需要眼緣、口才、談吐、反應等特質，而且還涉及到選品、品控、售后等復雜環節。如果明星帶貨的銷量與其知名度嚴重不符，那麼虛假宣傳、售賣假貨等問題就為了明星帶貨最致命的標簽。在過去幾年的直播帶貨熱中，許多明星由于不擅長帶貨或者出現產品質量問題而出現了翻車的況。虛假宣傳、不符合標準的產品、表演式砍價以及“割韭菜”等爭議不斷，給明星主播的名氣和口碑造了損害。

行業發生了轉變，人找貨還是貨找人？直播行業有一種說法，一場直播并不重要，重要的是第100場直播。當用戶趨于穩定、市場趨于時，明星效應在直播帶貨中的作用就變得有限。小樓是某MCN公司從事直播相關業務的工作人員，他表示：“說實話，人氣并不是我們考慮明星主播的第一因素，甚至不是排名靠前的因素。電商時代各家的機制都是明的，決定用戶是否下單的本因素還是價比。”人們可能會因為明星的人氣和流量進直播間，但并不會盲目購買產品。在小樓看來，影視行業的開工時間限，而直播行業則蓬發展，明星有時間兼顧副業，而直播電商也正需要一些有流量的明星來開拓新局面。如今，許多明星1至3年的直播合同已到期，他們回歸了自己的本行，直播帶貨也告別了草莽時代，進了大浪淘沙的下半場。“明星的環也許在前年、大前年還有用，但從去年開始已經越來越弱。”小樓說道，“明星主播的先天優勢在于他們給消費者一種‘老人’的覺，有助于建立信任。但商家更看重的是轉化率，即使是明星主播，我們也傾向于選擇坑位費低、配合度高、專業能力強的。我們強調的是明星要有深耕這個行業的決心，而不是玩票。”正如小樓所言，商家和消費者開始對明星去環化，對明星和帶貨主播的份界限變得模糊起來。商家不再以名氣論高低，市場也將明星主播的標準與其他主播放在了同一水平線上。隨著轟轟烈烈的浪退去，淺嘗輒止的明星主播逐漸退出舞臺，一批專業化的明星主播開始嶄頭角，將帶貨視為自己的新事業。今年的“雙11”期間，賈乃亮取得了顯著的績。據他簽約的MCN公司遙科技，他今年的“雙11”期間實現了超過13.6億元的銷售額，同比增長了323%，刷新了明星主播銷售額的紀錄。高客單價、高品質的“買手電商”模式也為一些電商平臺的新嘗試，明星董潔、章小蕙為這一模式中當之無愧的頭部帶貨主播，兩人的“雙11”額均突破了億。此外，如今更多明星傾向于在特殊的促銷節點以嘉賓、代言人等份亮相直播間進行互。在這種模式下，直播帶貨的定位從副業轉變為營業模式，主要眾群自然是本，不再需要過多擔心非消費者的反饋。

回想起2021年2月，薇婭在一個綜藝節目中曾說過：“明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過當明星這一步。”兩年過去了，人來人往，行業和個人似乎在不知不覺中經歷了一個命運的循環。