2023年的雙11活，對于抖音電商來說，意味著數年來的重啟。除了平臺之間的競爭，敏銳的消費者也能到商業本質的回歸。通過這次大促活，抖音電商在社零售領域的地位由試水者發展為正式參與者，隨著其不斷長，其價值創造也逐步深。本屆抖音電商的雙11活中，一些細節可以窺見不同經濟發展主的活力，同時也在拓展電商行業的價值邊界。
第一個重要細節是商城與貨架場景的變化。本次雙11活中，抖音電商的重要參與主是商城，活名稱也是“抖音商城雙11好節”。商城頻道已經被提升至抖音頂部Tab，并被視為抖音電商發力貨架電商的證據。貨架電商是以雙列形式排列商品，類似傳統商場櫥窗，供用戶挑選購買。抖音商城發現了大促活的痛點：折扣限制太多，滿減不夠人化。電商造節模式已經發展了十多年，導致“雙11”早已不僅是促銷，規則復雜化讓消費者到疲憊，每年都需要進行復雜的數學計算。消費者需要直接的刺激，不再需要適應各種復雜規則，抖音電商推出了立減不用湊單的活，單品價格直降15%，用戶可以清晰地看到折后價格，包括平臺贈送的消費券也可以簡單明了地疊加使用。立減策略突出了抖音商城的獨立。此前，抖音電商更多被歸屬于容電商類型，商城的獨立和存在不強，用戶通過視頻和直播完下單轉化。然而，抖音貨架電商的場景更目的，用戶訪問時已經帶有消費決策，這時候需要一個集中展示的賣場，提供專注的選購環境，而不是分散用戶注意力的容。抖音商城就像是收回并織的無數線的面，兜住了抖音生態中的電商業務。抖音電商的生態結構也進了雙驅的境地。今年雙11預售階段，抖音貨架場景的GMV增長破了全年峰值，達到203%；商城“超值購”頻道的重點貨品池GMV增長達到209%，為款制造機。抖音自己也，貨架場景在今年為抖音電商帶來了30%以上的GMV量，其中56%的商家的GMV超過一半來自貨架場景，平臺有著主創造流量的能力。
第二個重要細節是中小品牌在產業帶中的崛起。抖音電商的直播間為產業帶參與者提供了擴大規模的選項，甚至改變了預期。以清河縣為例，這個面積不過500平方千米的小城，人口竟然是凈流的，特別是14歲以下的年兒占比大漲。清河承擔了全國60%以上羊絨制品集散的產業地位，羊絨小鎮上有600多戶商家，很多都在抖音上開店，除了接待采購，實景拍攝也為直播間中最有說服力的素材。抖音電商也專門為產業帶城市舉辦雙11員會，降低商家接新技、新業態的門檻。雙11期間，清河羊絨產業帶在抖音電商的日均銷量增長超過50%，日均售出羊絨商品超過25萬件。可見，抖音電商的直播間為中小品牌提供了擴大規模和改變預期的機會。
第三個重要細節是低門檻、人人能掌握的容工。陳孟楷是抖音達人“打丸哥”，他利用抖音電商開播，通過直播間一邊切一邊講解牛丸的做法和汕的歷史文化，吸引了觀眾的關注，也有不人下單購買。這種有人味的買賣方式在抖音直播間中非常歡迎。近年來，基于產地特和傳統文化的商家在抖音電商生態中獲得了功，消費者購買的前提是被撬興趣或引發共鳴，購買的商品也代表一種認同。麻辣王子和郁凈等國貨品牌也通過抖音電商獲得了功。抖音電商通過扶持國貨品牌在平臺的曝機會，讓其在雙11活中獲得了超過千億的流量資源，只要商家與平臺共振，就能接待大量潛在顧客。商家們期待著一個能夠服務于全鏈路的抖音電商，用價格和品質服務撬越來越多用戶對抖音電商在貨架場域的識別度。抖音電商的能力在于創造增量，這是許多商業價值看重的點。抖音電商正在為互聯網零售的新興渠道之一。
最后一個重要細節是老國貨的新面貌。郁凈是一家資深國貨品牌，直到今年才開始在抖音發布短視頻，通過短視頻和直播漲超過百萬，功重煥青春。抖音電商通過扶持國貨品牌在平臺的曝機會，讓其在雙11活中獲得了超過千億的流量資源。長期以來，消費者并未拋棄老字號，而是在他們活躍的地方，老字號也以新方式涌現。抖音電商的努力使得國貨品牌煥發新活力。
總的來說，抖音電商在2023年的雙11活中展示了發展與創新。商城與貨架場景的變化、中小品牌在產業帶中的崛起、低門檻的容工以及老國貨的新面貌，都展示了抖音電商在電商行業的價值邊界上的不斷拓展和創新。抖音電商有為互聯網零售的新興渠道之一，為消費者和商家創造更多機會。