投資顧問業務的發展方向與收費模式的思考
投資顧問業務一直是券業希發展但卻未真正發展起來的業務之一。在之前談到投顧業務時，我認為投顧業務的發展更需要投顧自去尋找業務的突破點，而不僅僅依賴于制度層面的安排。據一些朋友的回復，似乎我之前的觀點沒有很好地表達出來。因此，我想借此機會稍微展開一下，并分一下我對于投顧業務的思考和展。
投顧業務的最大困境在于如何界定其形態。在國，無論是上市公司票、公募基金、資管計劃還是私募產品，數量都很龐大。對于絕大部分輕度或初市場的投資者來說，他們很難有能力和時間去了解這些產品。因此，需要有人來填補這種信息差，而客戶也有尋找相關信息的需求。從這個意義上講，投資顧問的價值早已被客戶所接。即便在客戶經理時代，營業部的客戶經理也會承擔這一部分職能。然而，商業角度來看，任何服務的供給都需要明確界定并講明白如何實現邏輯的閉環，而投資顧問的業務形態和收費模式一直沒有明確。過去行業的傭金較高，這個矛盾并不明顯，但隨著通道傭金和一人多戶等政策的放開，這個問題變得越來越尖銳。
關于投顧業務形態的發展方向，我認為有兩個爭議點：投顧的核心屬是營銷還是服務？投顧業務的發展方向是對市場的專業判斷還是對客戶差異化服務？對于第一個問題，因為涉及到投顧收費模式的討論，所以我將其放到后面來講。至于第二個問題，我個人認為這兩個方向都是可以的，只不過代表了兩種不同的發展路徑和功概率。然而，我并不認同第一種發展路徑必須以代客理財或授權委托開放為前提。因為專業服務并不意味著一定要替代客戶的決策權。專業研究所就是一個典型的賣方服務，他們并不需要投資者的賬戶。此外，即便投資顧問備強大的投資能力，能夠持續盈利，他們完全可以通過發行私募產品來實現個人職業生涯的轉型。因此，對于真正優秀的投資人來說，他們自然能夠找到適合自己的能力變現方式，為什麼一定要在投資顧問的范疇下承擔這項職能呢？反過來說，如果投資顧問沒有相應的投資能力，即便限制放開，長期來看，在中國現有的客戶環境下，他們也一定會面臨投訴。因此，投顧業務的發展方向應該據個人的能力和市場需求來確定。
在專業判斷和差異化服務這兩個發展路徑上，個人功的概率上，專業判斷的難度會更高，所面臨的競爭對手也更強大。但相應地，專業判斷所能獲得的潛在就也更大。從 "屬地"屬的判斷來看，投資顧問業務是嚴格的 "屬地化"業務。每個券商分公司或大型營業部都配備一定數量的投資顧問，每個投資顧問的服務半徑和能力都是有限的。然而，隨著互聯網和即時通訊等技的發展，如果選擇走專業判斷的道路，其優勢和能力并不會到地域的限制。甚至通過社網絡的傳播，其影響力可能會進一步增強。但隨之而來的是，由于進了更大的舞臺，此類投資顧問所面臨的競爭也更多。在電視、廣播、網絡等渠道上，各類財經大V、分析師和券業研究員都可能為投顧的潛在競爭對手。要想穎而出，要麼個人備足夠的悟和能力，能夠找到自己的忠實，要麼就需要在更細分的領域找到自己的位置，比如專注于長或技面等。實際上，投顧業務的涵已經發生了本的變化，即便投資顧問業務仍然是行業的牌照業務，但隨著潛在競爭對手的增加，它更類似于其他互聯網子行業，即剩者為王。在這個模式下，行業的 "頭部效應"會愈發明顯。最終，只有數優秀的投顧留下來，而剩下的大多數則進半死不活的狀態。這對于投顧而言是一個不斷進化的過程，而不僅僅是線下業務線上化。
過去幾年，線上投顧和組合跟投的模式在業非常火。這種模式是專業判斷的典型路徑。然而，如果只是簡單地將券商營業部線下的投資顧問搬到線上，很可能不會功。因為兩者的核心邏輯、生存規則和市場集中度完全不同。因此，如果選擇走專業判斷這條路，雖然不是說一定走不通，但是這是一個高難度的選擇。對于大部分潛在投資顧問的從業者來說，聚焦于差異化可能更符合這一業務的需求。因為只有聚焦于客戶的差異化需求，投資顧問的 "屬地"屬才有必要保留。否則，與其在公司部雇傭上千個投資顧問，還不如外聘一個知名的首席經濟學家。在這種模式下，投資顧問的核心價值在于通。他們需要據客戶長期的差異化需求，推薦合適的產品或服務，并提供持續的心理支持和預期管理。由于差異化服務的特點，投資顧問的服務容難以批量復制，因此未來這類業務會趨向于高凈值客戶和財富管理。因此，對于投顧業務的形態思考，對于大批量的普通用戶，依靠擁有專業能力和市場影響力的投資顧問來輻是經濟上更合適的選擇。而對于高凈值用戶，則應依靠有通技巧的投資顧問來延長客戶的生命周期。
關于收費模式的問題，我們必須意識到，多年的實踐經驗表明，客戶普遍缺乏直接為服務付費的意識。而且，投資顧問的服務大部分并不能直接與投資者的投資結果掛鉤，這進一步加劇了業務推的難度。過去的傭金加模式在推廣上并不功。隨著通道傭金的明化和一人多戶的普及，傭金加這種收費模式可能會逐漸失效。如果券商選擇讓客戶支付投資顧問的服務費用，意味著客戶每年可能需要支付數千甚至上萬的費用。很明顯，這個模式的難度相對于傳統的傭金加模式更大。因此，我更愿意將投資顧問的收費模式設定為后端收費，即通過客戶的資產創收來間接獲得收益。只有采用這種客戶不敏的收費模式，行業才能夠在更大范圍回答投資顧問業務如何盈利的問題。因此，對于投資顧問的核心屬是營銷還是服務的爭議，我認為兩者都重要，但如果只能選擇一個，營銷屬可能更為重要。因為只有備足夠的營銷屬，客戶的資產才能轉化為足夠的業務收，投資顧問這一模式才能夠長期持續。然而，如果只有營銷屬，而忽視了客戶的實際需求，客戶很難與投資顧問建立足夠的信任和理解，這將直接短客戶的生命周期。因此，嚴格來說，服務屬對應的是業務的發展問題。
可能有人認為，在營銷屬下，投資顧問與客戶之間可能存在潛在的利益沖突，投顧可能會引導客戶頻繁易。然而，這個問題并不是完全無法解決。正如之前的分析，由于大部分投資顧問并不備足夠的專業判斷能力，如果客戶有票易的需求，完全可以通過中臺標準化產品來規避。另外，也可以通過引導客戶將資產轉化為各類金融產品，并將投資顧問的收與金融產品的規模掛鉤，實現雙方利益的綁定。當然，以上判斷主要針對走 "差異化" 路線的投資顧問。對于走 "專業" 路線的投資顧問來說，由于他們的市場影響力，他們并不需要擔心收變現的問題。他們可以通過發行自己管理的產品收取管理費等方式獲得收。因此，券商花高薪聘請1-2個優秀的投資顧問也不是問題。總的來說，我仍然堅信投資顧問的發展不需要等待高層政策的放開。在現有的邏輯下，不同類型的投資顧問都能夠找到自的定位和盈利模式。只是相較于券業的其他牌照業務，投資顧問業務的選擇更多，模式也更多，行業需要在其中取舍。未來，數優秀的投顧憑借其專業能力將穎而出，為新時代的 "網紅"。但更多的投顧應該聚焦于客戶的長期需求，從差異化的角度思考自的價值。此外，不要過于糾結于后端收費，在客戶沒有直接付費意愿的前提下，先將業務推出去，活下來并沒有什麼可恥的。只要沒有欺騙投資者的本意，就不應該過度糾結于后端收費。畢竟，每個國家的國和投資者的程度不同，不可能一步到位。舉個類似的例子，海外財富管理領域普遍采用前端收費，但事實證明，諾亞的后端收費模式更符合中國投資者的偏好，也更有利于業務的發展。財富管理領域如此，證券投資領域也是如此。您認為呢？