有人可能會質疑，究竟有誰會愿意花500萬購買一句廣告口號呢？但實際上，對于廣告口號的理解可能會改變這種看法。廣告口號并不僅僅是一句口號，許多中國的營銷咨詢公司，甚至一些廣告公司都可以報出高達500萬乃至1000萬的價格。對于普通人來說，最終能知的也就是廣告口號和視覺系，但甲方老板為何會為此買單呢？首先，能夠支付500萬的老板肯定不是傻瓜。他們購買的是廣告口號背后的戰略決策系。對于一個品牌或產品來說，可能有許多特點，也可能平平無奇。在品牌發展的特定戰略階段，如何梳理企業的資源稟賦、確定價值重心，最終在激烈的市場競爭中獲得優勢，甲方老板有時需要外部智慧提供戰略決策的依據，這便是咨詢的價值。因此，他們購買的是戰略決策的依據，而不僅僅是一句俏皮的口號。
廣告口號背后的意義在于確定品牌價值在階梯上的落點。布魯斯·本丁格爾老師在《廣告文案訓練手冊》中提到，廣告戰略需要從品牌價值里確定核心優勢。品牌價值就像一座階梯，自下而上大致分為：屬、特征、利益和價值觀。這些位置與產品相關，而更高的位置則與消費者相關。在每個階段推廣哪種價值能讓企業收益最大化？如何提升品牌的總價值？這就涉及到戰略。
戰略是在關鍵階段做出重大抉擇時，如何做正確的事以及正確地做事。一個品牌在面臨戰略抉擇時，品牌價值的落點，必須把品牌推向一個更大的市場，以此創造更大的收益。紅牛的戰略抉擇在圈頗有爭議。紅牛把“累了困了喝紅牛”改“你的能量超乎你的想象”，有人認為這是品牌升級了，把價值落點從功能層面升級到神驗層面。這跟可口可樂的open happiness還不大一樣，快樂是一種頂級的價值觀，市場很大；而激發潛能雖然價值觀很正，但市場太小了。品牌價值認知的勝負手，只需幾年就可以天翻地覆。再過幾年，也許只有我們這樣的中老年人、且是營銷圈人才知道，“困了累了”曾經屬于紅牛。