2023年的寺廟里，擁著許多年輕人。最近，寺廟為了新一代消費者追捧的打卡圣地。據相關平臺數據顯示，預定寺廟景區門票的用戶中，90后和00后占比接近50%。當被問及為何上寺廟時，年輕網友們這樣回答：“在工作與進步之間，我選擇上香。”，“在制與人際關系之間，我選擇佛系。”年輕人想要“逃離焦慮”的心態推著寺廟經濟的迅速發展。其中，寺廟咖啡尤其到熱捧。杭州永福寺、北京潭柘寺、臺州龍興寺、上海玉佛寺、廈門南普陀寺等熱門寺廟中的咖啡館吸引了眾多前來打卡的游客，一種“一寺一咖”的流似乎已經形。為什麼寺廟咖啡能夠引發如此大的關注？實際上，在火的背后，反映出的是對“緒價值”的追求。一般而言，商品消費可以提供給消費者功能價值、資產價值和緒價值。因此，當品牌或產品通過各種不同的緒表達與消費者產生共鳴時，消費行為就會自然發生。觀察不同時代品牌的緒表達，從“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”到“怕上火，喝王老吉”等，這些明確、簡潔、清晰的廣告語傳遞的都是品牌在不同時代、不同場景下能夠提供的緒價值。而寺廟咖啡正好與當下年輕人持續上升的“焦慮緒”相契合，為消費者提供了心靈的藉。
B站發布的《2022青年心理健康報告》顯示，站心理健康相關視頻的播放量超過76億次，同比增長了83%。其中，“焦慮”、“抑郁”、“力”等心理相關詞匯的搜索量達到了9930萬。因此可以看出，緒生意是抓住新一代消費主力軍“流量鑰”的關鍵。從早先的電子木魚、香灰手串，到目前的寺廟咖啡，年輕人消費的產品雖然在變化，但緒宣泄的需求卻從未改變。
除此之外，寺廟咖啡的功還要歸功于它創造了全新的差異化消費場景。從營銷的角度來看，消費場景可以通過重建或整合場域來創造。例如，網紅文和友通過為消費者制造年回憶，喚起共記憶點，從而打造了一種全場景的消費社區。上海豫園商圈直接與外灘金融中心、古城公園等多個資源進行整合，創造了一個集文藝、旅游、消費等要素于一的新型消費場域。寺廟這類場景由不同空間承載，融不同文化意涵，并通過此吸引流量的場景，搭配上反差強烈的咖啡產品，能夠給消費者帶來前所未有的新奇驗，從而激發購買。目前流行的網紅寺廟咖啡可以揭示出他們深諳創造款產品的營銷邏輯。例如，永福寺在命名上下足了功夫，式咖啡“滌煩”，拿鐵“停雪”，卡“歡喜”，海鹽焦糖拿鐵“忘機”，抹茶拿鐵則是“聽山語”，每一款咖啡都蘊含著禪意。在包裝設計上，寺廟咖啡也大多選擇了中式風格，例如慈杯咖啡的佛教畫、龍華寺咖啡的寺廟剪影、喜德咖啡的水云紋等，都展現了傳統文化的特。此外，為了增加社屬，寺廟咖啡還借鑒了許多新式茶飲的營銷策略。例如推出新年限定款、盲盒咖啡、刮刮樂咖啡杯等，吸引消費者自發地進行二次分傳播。《場景革命》一書中提到：“很多時候，人們喜歡的并不是產品本，而是產品所的場景，以及在場景中沉浸的緒。”如果說星克曾經將“第三空間”的概念引中國市場，那麼如今的網紅寺廟則進一步擴展了咖啡在消費場域中的可能。
當然，寺廟咖啡的紅能否持久，目前還只能讓我們暫時打個問號。然而，寺廟咖啡的功確實為許多品牌提供了一個值得借鑒的營銷思路，那就是“緒可以傳播于場景之中”。對于優秀的產品來說，不同時代有不同的要求。然而，巧妙地將商業藏于緒之中，卻是傳播的關鍵。在這個充滿緒的時代，每個品牌都值得深思如何發現場景緒，并賦予產品承載緒的能力。