隨著氣溫的降低，始祖鳥品牌越來越歡迎。從去年開始，始祖鳥在戶外圈引起了巨大的熱，許多門店甚至排起了長隊。時尚果然是一個循環。這個曾經被人嘲笑為“土、丑”的戶外運品牌，如今卻為了備鄙視的頂級品牌之一，為了“中產三寶”之一。就像加拿大鵝一樣，始祖鳥也為了運牌的趨勢。如果你找不到，那只是因為你沒有穿始祖鳥。然而，許多人并不知道，始祖鳥實際上是安踏的子品牌，打著加拿大戶外服飾的旗號，看起來像是純正的加拿大品牌，但實際上是中國的。
早在2019年，安踏育就與方源資本、騰訊等投資者財團合作，收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬育。從那時起，始祖鳥開始了大規模的本土化營銷。安踏將始祖鳥的門店開設在購中心和奢侈品旁邊，采取了一系列運營策略，使始祖鳥迎來了巨大的第二次增長。除了始祖鳥，安踏還收購了其他品牌，如薩羅蒙、斐樂和迪桑特等。特別是斐樂，如今已為安踏集團的重要品牌之一。安踏構建起了一個龐大的商業帝國，涵蓋跑鞋、籃球鞋、羽絨服、沖鋒、背包、運等多個領域。安踏早已不再是我們記憶中的那個小品牌。立于1991年的安踏，起初只是一個福建晉江的鞋廠，經過30多年的發展，如今已為可以與耐克、阿迪達斯媲的世界級鞋服巨頭。今年上半年，安踏集團的營收達到2965億元，超過了耐克中國20億元，并且超過了李寧和阿迪達斯大中華區上半年的營收總和。
安踏的功究竟是如何實現的呢？這個品牌從一開始就采取了大膽的收購策略。2009年，安踏以3.32億元從百麗國際手中收購了斐樂在中國的商標使用權和經營權，正式進軍收購行。此后，安踏相繼收購了斯潘迪、迪桑特和亞瑪芬育等品牌。為什麼安踏選擇一直花錢收購呢？其實，安踏意識到品牌運營是一個漫長的過程，需要花費20年、30年甚至更長的時間才能建立起一個被認可的品牌。安踏通過收購這些品牌，利用它們在國際市場上的知名度和消費基礎，打開了市場增量。另外，安踏還通過整合這些品牌，在全球范圍展開了侵略的市場攻勢。
然而，收購品牌只是安踏功的第一步。安踏通過大刀闊斧的改革，將收購的品牌打造符合自己定位的形象。首先，安踏確定了每個品牌的定位，并通過改革渠道模式來維持定位。例如，安踏將斐樂與其他品牌區分開來，將其定位為高端時尚運品牌，并改變了斐樂原有的經銷模式。安踏花了三年的時間，將斐樂的門店全部回收，改為全直營的渠道模式。此外，安踏還在門店選址、產品和品牌運營等方面進行了改革。斐樂的門店主要集中在一二線城市的核心商場，產品線也擴大到網球、健和高爾夫等領域。始祖鳥也在原有的戶外運基礎上擴大了產品線，朝著時尚運的方向發展，吸引更廣泛的消費群。
安踏的功不僅僅是運氣好，每次都能賭對品牌。實際上，在收購這些品牌時，安踏并不確定它們是否能功。例如，斐樂在被安踏收購之前于虧損狀態，始祖鳥在國也是一個小眾品牌。然而，安踏通過運營改革，使這些品牌煥發了第二春。安踏將品牌打造獨立的個，并據市場需求進行定位和運營。安踏對品牌的運作非常重視，通過戰略的改革和市場拓展，使這些品牌取得了巨大的功。
從1991年到2023年，安踏從一個小作坊發展為可以與耐克、阿迪達斯競爭的綜合育用品巨頭，建立起了一個龐大的品牌矩陣。安踏不僅擁有主攻大眾市場的安踏主品牌，還擁有斐樂、始祖鳥、薩羅蒙等品牌，涵蓋了多個領域。安踏將目瞄準了瑪伊婭服飾，似乎準備與Lululemon競爭。安踏的商業帝國還在不斷發展壯大。可以預見的是，在不久的將來，安踏將進軍全球市場，收割中產階級。