奢侈品行業在今年以來似乎遭遇了一些困境。最近，法國奢侈品巨頭LVMH集團發布了本財年第三季度業績報告。第三季度營業收為1996億歐元，低于分析師預期的2114億歐元，同比增長9%。今年前三個季度的有機營收增速也放緩至14%。這是LVMH集團今年以來首次營收低于預期，第三季度整增長也僅為前兩個季度的一半。奢侈品行業似乎正在迎來提前冬的時刻。
在LVMH集團的季報中，除了價格相對親民的品零售部門，其他業務幾乎都呈現出了不同以往的頹勢。品零售部門在本財年前三個季度一直保持不低于25%的有機增長。相對于其他部門，妝類產品因為價格相對較低，沒有明顯的高端和大眾客戶的區分，因此在當前能夠替代部分高奢消費，所以績仍然保持穩定。但LVMH集團的其他業務部門并不樂觀。葡萄酒和烈酒的銷售額在上一財年前三季度實現了14%的有機增長，達到522億歐元。而本財年前三季度的酒類績已經降至-7%，明顯到第三季度-14%的拖累。其中，香檳酒在前三個季度有機增長約2%，主要得益于提價戰略和在日本、歐洲的銷售；干邑在國市場的表現不佳，而亞洲市場的緩慢復蘇也無法抵消國市場的低迷。凈利潤率較高的香化部門績平平，錄得12%的有機增長。腕表和珠寶部門同樣低迷，從第二季度的14%增長率驟降至第三季度的3%，似乎也與最近腕表二手市場的下況相呼應。對此，要客研究院院長周婷表示，當前，腕表的使用功能減弱，在經濟下行時首先到影響，尤其是奢侈品牌保值增值概念破滅，購買高級腕表的消費者減了。
然而，LVMH集團最盈利的時裝和皮部門錄得了16%的有機增長，到匯率影響，綜合增長為11%。LV、迪奧、賽琳等品牌在第三季度表現出，但整來看，9%的增長遠低于本財年第一季度的18%和第二季度的21%。周婷認為，經濟增長放緩，大眾消費者的消費能力下降，奢侈品增量市場到影響，這是時裝和皮部門表現不佳的主要原因。
不僅是LVMH集團，整個奢侈品行業都已經顯出了疲態。開云集團在2023年上半年的業績下尤為明顯，收僅增長2%至1013.5億歐元，營業利潤和凈利潤分別下降了3%和9.5%。奢侈品品牌試圖通過漲價來刺激消費，但這種策略似乎難以持續奏效。例如，LV在今年9月20日上調了中國市場部分產品的價格，但這距離上一次漲價僅時隔3個月。然而，從LVMH集團的財報來看，這兩次漲價并未帶來顯著的收益。同樣在9月，香奈兒也曾再次上調旗下產品在中國、泰國、日本和澳大利亞等市場的售價，幅度在6%至8%之間。不同的是，消費者不再排起長隊等待購買，這種景象似乎已經不再存在。此外，多個一線奢侈品品牌的銷售人員向記者，從去年下半年開始，各品類銷售況已經出現了不同程度的下。一些曾經的高凈值客戶也開始流失。周婷表示：“漲價雖然能夠刺激消費，但效果已不如以前。奢侈品品牌漲價是有限度的，消費者也有接程度的限制。一旦漲價及到客戶無法承的臨界點，對品牌來說十分危險，甚至可能適得其反。很顯然，很多品牌已經在臨界點邊緣徘徊。”
有分析認為，今年是疫后恢復生產的第一年，忙碌是高端消費者的主要節奏。多次漲價的策略以及平替市場的進一步發力，進一步影響了大眾消費者的消費傾向，蠶食了奢侈品市場份額。消費者的行為也發生了一些變化。LVMH首席財務Jean-Jacques Guiony在最近的電話會議上表示，今年中國消費者約有30%的購買發生在境外，這一比例是去年的兩倍。然而，這些數字仍然無法達到疫前的水平，因為貝恩的數據顯示，當時中國消費者的三分之二消費都發生在境外。“這意味著消費行為發生了變化，”Guiony說，“如果消費者在國購買，平均消費水平往往無法與只在國外購一次的消費者相比。”換句話說，單個消費者在國購買的數量遠不及在國外購買的數量。
時尚領域專家張培英認為，奢侈品集團增長放緩主要有兩個客觀因素：“國際市場環境通脹加劇等因素的影響，多個奢侈品集團的市值都在水。另一方面，經過疫后的報復消費，現在消費熱已逐漸冷卻，必然要回歸溫和。”此外，這種下也是國中產階級對奢侈品消費回歸理的征兆。實際上，在歐市場，奢侈品銷售經過高速增長后也進了自然增長的階段。如今，中國的中產階級對“品質”的理解也正在經歷一變化，從過去盲目迷高奢品牌轉變為更加理和實用主義。
圖片來源：葉赟 攝影