最近，上海6200元/杯的“天價”咖啡館閉店的消息引發了廣泛的關注和討論。昨天，品牌方發布告示，閉店是由于商鋪合同糾紛導致。不論閉店的原因是什麼，這件事之所以引起較大關注，離不開“天價”兩個字。“天價”咖啡館，究竟有沒有市場呢？上海“天價咖啡館”被曝閉店最新回應來了近日，上海6200元/杯的“天價”咖啡店被曝閉店，消息一出引發眾多報道，“天價咖啡僅活3個月”為傳播重點。該消息也引發了飲品圈的關注，很多網友猜測：“天價”到底是不是其閉店主因？然而，昨日（1月13日）該門店方發布了一則消息，表示閉店是由于商鋪合同糾紛選擇退出。一時間，各種聲音終于有了定論。據了解，這家咖啡館位于上海張園，主打品咖啡，曾因“一杯咖啡賣6200元”而到大眾關注。如今，該店鋪大眾點評顯示的狀態已經為“暫停營業”。從留言區可以看到，確實有不網友被高價吸引到店打卡；還有網友說“店設計讓人眼前一亮”、“手沖咖啡的風味很特別”。菜單顯示，售價6200元/杯的咖啡是“2023最佳拿馬標王——卡門莊園·水洗·瑰夏”，采取限量預約出售。不過，其菜單上也有很多售價在20~40元的產品，比如式SOE咖啡、烏梅果茶拿鐵等。店員曾經在接采訪時：到店的大多是普通消費者，高價咖啡豆子數量有限。除了上海張園店，該品牌在廣州還有2家店。其中一家正常營業，方菜單上有不同的咖啡豆及沖煮方式供選擇，價格在30~98元；另一家大眾點評顯示“新鮮駐”。這件事也讓很多人再度關注到“天價咖啡”。除了這家咖啡館，其實全國各地還有很多單品標價2888元/杯、4988元/杯，甚至13333元/杯的咖啡館。他們的經營狀況怎麼樣？高價咖啡，真的有市場嗎？“天價咖啡”生存現狀：有的閉店，但有些生意還不錯“天價”消費并不新鮮，也并非只在咖啡圈。近年來，很多人都被一波又一波“貴到離譜”的天價產品刷新著認知。“580元一個的帆布包”“1999元一桶的泡面”“3萬元一對的芒果”“7萬元一串的紅葡萄”“30萬元一只的螃蟹”……“天價”很容易快速吸引人的注意力，但“貴”的顯著特征，又注定了只有極數人能承擔得起。“天價”建立起的消費壁壘，到底是一種營銷噱頭，還是與價格相匹配的產品/品牌價值，決定了品牌能走多遠。縱觀咖啡賽道，從2888元/杯到6200元/杯，甚至過萬元，每次推出都在網絡上引起了激烈的討論。比如，之前咖門就報道過一家名One By One Coffee·壹乘壹咖啡（下文簡稱壹乘壹）的浙江咖啡品牌。我發現，進2024年后，它的生意仍然很好。這個品牌位于浙江溫嶺，2022年5月開業，是一家庭院風的咖啡店，主打手沖，去年因推2888元的咖啡到關注。最近，有朋友周末到店打卡，發現店里顧客很多。大眾點評上顯示，壹乘壹雙溪春曉店位于所在區域咖啡廳環境榜第2名。此外，去年因一杯咖啡4988元引起關注的杭州PUMPLI咖啡店，目前也經營穩定。復盤這些經營還不錯的咖啡店案例，我發現，他們被眾多消費者持續“續杯”離不開以下三個原因：近年來中國咖啡市場增長迅速，價格越來越卷，“天價咖啡”的出現，似乎與之“背道而馳”。在咖啡圈我也聽到兩種聲音：但隨著咖啡市場的不斷擴大，消費需求日益多元化，未來的咖啡不一定都要圍繞9.9、8.8元的價格帶發展。“天價”注定小眾，但稀缺的、高價值的產品和服務，也不應該一子打死。價格不是品牌能否生存的決定因素，品牌能提供給消費者什麼樣的價值，才是本。借助“天價”提供高品質也好，靠“天價”打造噱頭也罷，隨著消費者越來懂咖啡，“天價”的陷阱也會逐漸被填平。“始于噱頭，忠于品質”是一家店真正能立足的方式消費者注意力稀缺的時代，要想快速抓住消費者心智，就要打破常規、塑造差異化。在飲品圈，無論是不斷上演的明星代言人大戰，還是層出不窮的界聯名，亦或是借助“天價”來造勢，都是在想方設法地抓住消費者的注意。但水退去，翻車也時有發生，考驗品牌生死的終究是背后的產品與服務。科特勒咨詢集團全球合伙人曹虎在《新增長路徑》寫了這樣一段話：“在這樣一個快速變化且注意力碎片化的時代，很多人都在‘種草’，種草本沒有問題，但是當大部分人都在種草的時候，那些優秀的企業正在靜下心來種樹。樹和草最大的差別是什麼？是不一樣。草的很淺，樹的很深，這樣面臨挑戰才不會輕易倒下，反而會越長越高。”上文提到的杭州PUMPLI咖啡店，大眾點評網友最新評論是：“始于噱頭，忠于咖啡品質，這家店不得不來。”——這或許是一家店能立足的真正方式。