雖然中關系進了期，但是面對中國的巨大市場，優秀的外企還是會選擇把產品和服務帶到中國。然而，由于中國和西方文化、市場之間存在巨大差異，外企在初始階段進中國市場時通常會面臨諸多問題，其中營銷問題尤為突出。一開始進中國，外企往往比較謹慎，一般不會直接在中國開設分公司，而是尋找當地的合作伙伴來協助產品和服務進市場。這些合作伙伴通常同時代理多家產品和品牌，利用自已有的銷售渠道進行產品推廣。因此，這些合作伙伴往往更關注短期銷售數字，而忽視了企業長期品牌建設。
當外企準備在中國開設分公司，真正進中國市場時，通常會面臨以下幾個問題。首先，對中國市場了解甚。盡管產品已經賣給了很多客戶，但卻不了解客戶的份、特點和反饋。客戶要麼控于銷售渠道，要麼是完全未知的。隨著國競爭對手對產品的研究，產品的競爭優勢逐漸減小，而缺乏消費者察的持續創新也因此阻，失去了技壁壘的窗口期。
其次，由于合作伙伴只關注銷售數字而忽視長期品牌建設，市場上會涌現各種替代品。有實力的競爭對手會迅速占領市場份額，中小競爭對手則借助品牌流量蹭波，消費者很難辨別真偽。如果購買了假貨，將給企業品牌帶來難以挽回的損失。
第三，中互聯網的巨大差距也給外企進中國帶來了許多問題。在國市場上起重要作用的郵件營銷在中國幾乎沒有效果；國只有Google和Bing兩個搜索引擎，而中國除了百度，還有360、搜狗、神馬；中國無人不知的微信，在國本沒有類似的平臺。如果直接將國外的營銷策略復制到中國市場，不僅在執行上會遇到許多困難，效果也往往不盡如人意。
事實上，和中國出海企業面臨的問題一樣，任何企業進一個文化、制度完全不同的地區都會面臨法律、政策、市場和人才等多方面的問題。大多數企業都會重視法律和銷售方面的問題，而在市場和營銷方面往往忽視程度不夠。因此，在后期開始重視這些問題時，將需要付出更多本和代價。如果能夠在前期就做好相關布局，在銷售的同時兼顧品牌和市場，不僅能大大提升外企進中國市場的功概率，還能讓外企更好地融中國市場并持續長。