在商品和消費大發的時代，人們對于更多的“刺激”有著需求。二十年前，人們在劉德華《恭喜發財》的歌聲中，在各種大小商超中購買好吃的和好玩的東西回家過年。從十年前開始，“雙十一”、“618”等一個又一個“節日”出現，人們有更多機會放肆消費。以前，消費者想要買到便宜的商品，商家想要賣更多的商品都要利用為數不多的幾次大促。而現在，他們有了更多的選擇，從元旦、春節、人節、三八婦節、端午、618、七夕、818、中秋、國慶節到雙十一、雙十二，一整年都有大大小小的營銷節點。實際上，大多數營銷節點都是基于特定場景而產生的，比如春節的場景是家庭團聚、年夜飯、互送新年禮，中秋的場景是團聚、賞月、吃月餅。因此，場景營銷為了一項重要的策略。如何挖掘細分人群的需求，深耕場景的營銷價值，為了消費者和品牌商共同期待的目標。消費者希在非年節時期能夠便宜地購買到好，品牌商則希在平時能夠獲得更多的流量和銷量。最近，抖音電商食品行業發起了“夏日夜宵季”活，將夏日夜宵這一場景變了營銷IP，不僅熱度很高，全網話題曝量接近7億次，而且效果也非常好，多個品牌在活期間的GMV超過了1000萬元。那麼，如何察場景，將場景變生意呢？或許我們可以從這次活中找到答案。察場景是驗證消費者需求真實的標尺。將梳子賣給禿子這個命題，市場營銷相關的課程和培訓一直在不斷挖掘其中的可能，有人想將假發作為贈品賣給禿子，有人想將梳子包裝禮品，由禿子送給家人朋友等等。實際上，這個命題的終極考驗是明白需求的真實，禿子對梳子的需求是偽命題，但禿子對假發和禮的需求是真命題。需求既有真有偽，那麼如何確定哪些是真的呢？答案就是從場景中明確，同樣是禿子買梳子這一需求，在日常況下是偽命題，但在送禮這一場景中就是真命題。當然，場景能否轉化為生意也需要經過驗證。比如，雖然有一段時間討論得很火熱，但聯網的很多場景被證明是偽命題，比如在做菜時沒有人會一邊點擊油煙機大屏查看菜譜一邊做菜。那麼，什麼樣的場景能夠轉化為生意呢？功的場景營銷需要備什麼要素呢？從《一點財經》的觀點來看，場景營銷等于場察乘以興趣互。其中，場察是對場景和場景中的人足夠了解，這是前提條件；興趣互指的是在場察的基礎上，用興趣的方式吸引更多的人和商品留在場景中，從而產生消費。抖音商城品類日“抖in百味賞·夏日夜宵季”就是一次功的場景營銷。一方面，它在熱度上很高，活期間全網曝量接近7億次，總互量達到17.4萬次，夜宵關鍵詞在全網的搜索指數也大幅飆升；另一方面，它在效果上也非常好，活期間多個品牌的GMV超過了1000萬元，圣農、嘉士伯等品牌的GMV目標達率超過100%。從結果來看，我們可以從“夏日夜宵季”的功中看到，場察是非常重要的前提條件。所謂的場察，關鍵在于時間/空間和人。時間/空間和人都有自己的特點，特定的時間/空間適合特定的事和消費，比如冬天適合吃火鍋，夏天適合吃雪糕，追劇時適合吃零食，看球賽時適合喝啤酒；而特定的人有自己喜歡做的事和喜歡消費的商品，比如老人喜歡早上邊聽戲邊打掃衛生，年輕人喜歡熬夜吃夜宵。也就是說，如果場景要轉化為生意，就要順應人的行為軌跡和消費習慣，也要順應時間/空間自帶的消費習慣和屬。抖音電商的“抖in百味賞·夏日夜宵季”正是抓住了這兩點：一是抓準了時間和空間，夏天的晚上8點到凌晨2點仍然是消費高峰；二是抓住了人，年輕人晚上喝啤酒、吃烤串、小龍蝦是家常便飯。那麼，抖音電商是如何挖掘到“夏日夜宵”這個需求場景的，是如何抓準時間，抓住人的呢？這離不開抖音電商龐大的用戶覆蓋和數據能力，以及運營端對場數據和用戶消費的準察。早在去年的《抖一夏——2022抖音夏日流趨勢》報告中，抖音通過分小時打卡量的數據對比發現，夏季的打卡量比冬季更高，更多的用戶愿意在夏季的夜間進行驗和打卡。從品類來看，食占據了很大的比重，尤其是燒烤、小龍蝦、啤酒等。今年，隨著氣溫逐漸上升，抖音電商察到了速食、零食、酒水、方便菜等類別在夜宵場景中的需求增長。場察是場景營銷的前提條件，從抖音電商的“夏日夜宵季”活中可以看出，足夠的場察讓它有了功的起點，不僅找到了營銷的錨點，即“夏日夜宵”，而且為后續的“興趣互”打下了基礎，知道如何將用戶留在場景中。在《一點財經》看來，抖音電商的“夏日夜宵季”的功也離不開基于場察的特營銷，即用年輕人興趣的方式、人和商品去、吸引他們。來說，抖音電商通過站熱點、借勢明星、線上線下等年輕人興趣的方式來吸引消費者。例如，在上海世博公園舉辦了“夏日夜宵季”線下集市，與滿小飽、圣農、渣渣灰、好歡螺等品牌合作，在現場設置了攤位，并通過輕音樂演奏、萌寵社、日式咖啡酒吧等方式吸引年輕人前來驗和打卡。正如廣告大師李奧貝納所說：“每一個商品都有戲劇的一面，我們的當務之急就是要發掘出它們的特點，然后讓商品在廣告中為英雄”。抖音電商從對“夏日夜宵”場景的察出發，用興趣的人和方式吸引更多的人留在場景中，賦予“夏日夜宵”靈魂和魔力，讓場景更加熱鬧。如果說場察是場景營銷的前提條件，是炒熱場景的關鍵，那麼興趣互就是將場景轉化為生意的關鍵。從好容到好生意，在“人、貨、場”零售三要素中，場察實際上是對“人”的察，強調的是人與場景的關系。然而，要將場景轉化為生意，離不開對“貨”和“場”運營的考量。對于抖音電商來說，場景是由容構建的，將場景轉化為生意的關鍵在于如何將好容變好生意。它構建了兩個飛，一個是以容場景為基礎的容飛，另一個是以貨架場景和容場景結合的貨場飛，并以此形了“好容-好生意”的容生意正向循環。其中，容飛依賴于好容。例如，在這次活中，抖音電商通過明星參與、活運營等方式，引發了關于“夏日夜宵季”和夜宵的討論。通過明星的定制視頻、視頻點贊量超過30萬次等方式，形了圍繞“夏日夜宵季”的討論場，為活引流。此外，在站通過明星櫥窗、關鍵詞搜索等方式，通過KOL營銷和的參與，形了關于“夏日夜宵”的討論場，為活引來了用戶。貨場飛則依賴于貨架場景的運營以及容場景和貨架場景的無銜接。以“夏日夜宵季”為例，一方面，短視頻和頭部達人直播等容為品牌帶來了新的流量口和新客，消費者可以通過容上商城tab進；另一方面，“1分錢吃夜宵”、“夜宵好立減5元”等特活符合夜宵場景低客單價的特點，通過明星櫥窗、關鍵詞搜索等方式帶來曝轉化，最終帶來了訂單量的大幅增長。在活期間，食品行業相關類目的日均搜索支付用戶增長了8.54%，日均搜索商品卡GMV增長了9.34%，日均搜索訂單量增長了7.55%，短視頻引導覆蓋類目品類搜索提高了6.3%，品牌搜索提高了6.12%；抖音商城訂單量增加了31%，抖音商城秒殺頻道活訂單量增加了143%，超值購頻道活相關GMV增加了101%。最終，容場景和貨架場景之間形了“好容-好生意”的正向循環。數據顯示，活期間圣農的品牌GMV超過了1000萬元，訂單量超過了13萬個，超額完了目標；渣渣灰通過私域激勵用戶參與眾測任務等方式，品牌曝大增。同時，通過參與頭部主播直播和線下巡回活，嘉士伯旗下品牌在活期間的支付GMV達到了357萬元，也超額完了活目標。好容在這里轉化了好生意。容場景和貨架場景的結合讓抖音電商有了將好容持續做好生意的路徑。在抖音電商中，好容持續輸出，好生意也并非一次的。容生意飛的持續運轉讓抖音電商既能夠提高銷量，也能夠提升品牌力。在食品行業中，消費者的忠誠度較低，易流失。抖音電商將好容持續做好生意，不僅可以在短時間提升品牌的銷量，帶來好生意，還可以幫助消費者建立場景和品牌的強烈關聯，提高品牌力和復購率。例如，在“夏日夜宵季”活中，通過將品牌和商品與“夏日夜宵”關聯起來，抖音電商為滿小飽、圣農等品牌建立了場景連接，讓消費者在相關場景中第一時間想到它們，從而在消費者心中建立起了品牌的認知，提高了復購率。活期間，圣農不僅超額完了目標，品牌人群資產增量還達到了80%以上；渣渣灰的品牌曝也大幅增加，品牌人群資產增量達到了23%。因此，抖音電商能夠將好容持續做好生意，主要得益于其基于興趣模式的推、容場景的優勢以及容場景和貨架場景的無銜接。抖音電商一方面可以依靠興趣的聚集，讓品牌和商品獲得更多的“脈沖式”曝，提高賣貨效率；另一方面，它也可以依靠容的長尾效應，以及貨架場景的補充，沉淀品牌資產，提升品牌力。例如，在“夏日夜宵季”活中，幾個月后用戶搜索“夜宵”時，也可以通過現有的容了解和購買商品，滿小飽、圣農、渣渣灰、嘉士伯等品牌得到了長期的曝，提高了復購率和品牌力。突然發引發流行，持續曝延長流行。在抖音電商中，好容不斷產生，好生意也不是一次的。容生意飛的持續運轉，讓抖音電商既能夠提高銷量，也能夠提升品牌力。