近日，有報道稱，山東濱州萬達廣場一樓發生了一場打架事件，涉事人員疑似是周大生和老祥的員工互毆。濱州市公安局濱城分局隨后發布況通報稱，這起事件是兩個門店工作人員在招攬生意過程中發生糾紛，導致多名店員發生沖突。這一事件引發了網友對于金行“商戰”的調侃，同時也引發了對于國珠寶公司低質競爭對長遠發展的影響的擔憂。
許多對黃金品牌不太了解的消費者經常會到困，為什麼那麼多金行都姓“周”？比如周大福、周生生、周大生、周六福、周金生、周百福、周福生等等。實際上，其中很多金行的創始人并不姓“周”。周大福是一家非常知名的老品牌，早在1929年，周大福的創始人周至元在廣州市創辦了首家周大福金行，主要經營黃金飾品。20世紀30年代，由于時局的原因，周至元將周大福金行從廣州遷至澳門，后來又在香港開設了分行。2011年，周大福在香港上市。周生生也是一家老品牌，創始人同樣姓周。1934年，周芳譜在廣州創辦了金行。在1930至1940年代，周生生已經在港澳地區開設了多家分店。周生生在1973年上市，為香港首家上市的黃金珠寶公司。相比之下，周大生的立時間要晚得多，直到1999年才在北京王府井百貨開設了第一家專柜，而在2017年才在深圳主板上市。周大生的創始人周宗文是福建福清人，但他的確姓“周”，因此將金行命名為周大生也是無可厚非的。周六福的況則引發了一些爭議，因為周六福的創始人并不姓周。2004年，李偉蓬和陳創金一起創立了周六福，但在2005年，陳創金將他持有的50%權轉讓給了李偉蓬的兄弟李偉柱。因此，周六福的創始人與現在的公司領導者并不姓“周”。這也造了消費者對周六福與“六福珠寶”之間的混淆。六福珠寶立于1991年，于1997年在港所上市，比周六福要資深。此外，近年來出現的一些姓“周”的珠寶品牌，其創始人并不姓周。比如周金生的創始人姓李，周百福的創始人姓葉，周福生的創始人姓鄭等等。搶著姓“周”的現象是否帶有“蹭”品牌的機，這些品牌的創始人心知肚明。
然而，這種搶姓“周”的行為以及低質競爭是否真的對國珠寶公司的長遠發展有利呢？這是一個值得思考的問題。中國各大金行不僅搶著姓“周”，還紛紛爭奪市場。周大生與老祥員工之間的打斗事件只是當前珠寶品牌爭奪下沉市場的影。無論是老祥、中國黃金，還是眾多以“周”姓命名的金行，都在下沉市場開設門店。網友曾發帖稱，自己的家鄉是個小縣城，但一條街上卻開了七八家黃金店。據周大福今年第一季度財報顯示，他們在地新開設了248家零售點。周大生的財報顯示，截至2023年一季度，他們公司的門店數量相比去年同期增加了133家，相比年初增加了21家。中國黃金2023年第一季度財報顯示，他們新增了21家直營店和325家加盟店。周生生在財報中預計，2023年集團將新增約100家分店。這些新增的分店很大一部分都位于三四線城市。例如在2022年，周大福的新店超過一半開設在下沉市場，三線、四線及其他城市的零售值占比已經達到三分之一。選擇瞄準下沉市場的原因有兩方面。一方面，一二線城市的黃金珠寶市場已經趨于飽和，已經有足夠多的金行和金店，因此金行開始向下沉市場拓展以提高市場占有率。另一方面，珠寶消費需求除了投資和自戴之外，婚嫁需求也是非常重要的一部分。在小縣城，婚嫁對于黃金首飾的需求是約定俗的，例如“三金”（金項鏈、金戒指、金耳環）或者“五金”（在“三金”的基礎上加上金手鐲和金頭飾）。一次婚嫁可能需要花費十幾萬的黃金，這是一個非常大的市場。
然而，黃金品牌的下沉也帶來了一些新的問題。首當其沖的是品牌管理，許多新開設的門店都是品牌的加盟店，而加盟商的管理水平參差不齊，一旦出現問題，就會影響到整個品牌形象。更尷尬的是，對于下沉市場的消費者來說，無論是老祥、周大福還是年輕得多的周大生，或者是當地的一些“雜牌”金行，他們并沒有太大的本質區別，消費者會選擇購買最便宜的那家。因此，下沉市場金行之間的“商戰”，有時候就簡單暴地為爭搶客戶的行為，這很可能引發沖突。無論是搶姓“周”還是由低質競爭導致的沖突，都揭示了國黃金品牌普遍面臨的困境：品牌的溢價不高，消費者對品牌的忠誠度也不高，競爭仍然于“草莽”階段。
正因為品牌溢價不高，國黃金品牌的利潤率并不高。無論國際金價如何上漲，購買金飾只是在金價的基礎上加上一定的手工費。據業分析，黃金的零售利率大約在10%-20%之間。利潤率則更低。以老祥為例，他們2023年第一季度的財報顯示，公司的營業總收為245.58億元，歸母凈利潤為7.16億元，利潤率僅為2.9%。中國黃金2023年第一季度的財報顯示，營業收為161.39億元，歸母凈利潤為3.0億元，利潤率為1.86%。與之相比，國外一些奢侈品牌，如Tiffany、寶格麗、梵克雅寶，其零售利率可達50%-60%。這些奢侈品牌的定價往往遠高于黃金的實際價值，但消費者仍然愿意購買。將消費者歸為“人傻錢多”只是自欺欺人。國黃金品牌有必要直面存在的差距。這些奢侈品牌之所以能夠功，一方面是因為他們在工藝技上有獨創和原創的元素。例如梵克雅寶的“四葉草”系列由于經典而為款。國黃金品牌近年來也在工藝上進行了探索，比如周大福的“古法黃金”就到年輕消費者的喜。然而，憾的是，國品牌之間的跟風現象過于嚴重，現在幾乎每個主流黃金品牌都推出了古法黃金系列，品牌之間的區別也就消失了。另一個功的因素是品牌形象的持續建設。現在許多黃金品牌都與年輕人喜的品牌進行聯名合作，如哈利·波特、瘋狂城等。雖然這是一種方式，但聯名合作更多的是借助其他品牌的力量，無法轉化為自品牌的價值。消費者可能會購買聯名款，但他們不會因此為黃金品牌的忠實用戶。要提升品牌力，首先要避免短視、急功近利和盲目跟風，要花時間和力在工藝技上下功夫，提升品牌的藝和尊貴，讓其他品牌想要抄襲也不是輕而易舉的事。否則，一味地“蹭”和跟風，盲目地開拓市場和加盟，雖然市場份額看起來很大，但實際上賺的還是辛苦的手工費。最終，即使“打”得再激烈，消費者還是會選擇購買最便宜的那家，你白白“打”了。