近日，冰淇淋品牌哈達斯宣布將在日本推出一本名為《Häagen-Dazs Cosme Set Book》的品牌書。據報道，該書將附贈一系列限量版化妝品，如冰淇淋彩妝盤、雪糕釉等。同時，哈達斯還將于今年12月20日推出彩妝系列，包括面部彩妝盤和彩。這款新品的定價為3289日元（約合人民幣159元）。據悉，哈達斯的限量版化妝品是由日本知名妝發師George參與開發的，面部彩妝盤的包裝盒靈來自哈達斯的迷你杯系列，包含了香草、綠茶、草莓等8個主題調，而雪糕釉的號則靈來自經典的棒冰“香草巧克力澳洲堅果棒”。
這次哈達斯界做化妝品引起了一些人對其冰淇淋生意是否不好做的猜測。哈達斯于1996年進中國市場，在當時的中國，即便是在上海這樣的大城市，人們的月均工資也只有七八百元，而哈達斯的定價幾十元，在中國平均定價為1元的冰淇淋市場顯得有些“超前”。然而，憑借其高品質和高消費的獵奇定位，哈達斯在中國市場的業績卻一路飆升。據《中國冰淇淋》報道，截至2015年年底，哈達斯在中國的銷售額平均增長率達到了23%。在2017年，哈達斯的中國業務占比飆升至總業績的五。到了2019年，哈達斯的整營收更是達到了連續增長的最高點，達到了8.12億元。然而，哈達斯亮眼的市場業績也吸引來了許多競爭對手。一方面，歐高端品牌如DQ、GROM進中國市場爭奪份額，另一方面，本土冰淇淋品牌如伊利、蒙牛、中街也開始崛起，推出了高端冰淇淋產品線。此外，哈達斯還屢次因分問題到沖擊。2021年，哈達斯關聯公司通用磨坊因使用代可可脂冒充巧克力被上海市浦東新區市場監管局罰款1萬元。2022年，報道稱哈達斯的香草味冰淇淋含有致癌，再次引發了公眾對哈達斯的關注。由于這些外部因素的影響，哈達斯在冰淇淋市場上的份額顯著下降。據《2021中國冰淇淋品牌榜》，哈達斯在2021年中國冰淇淋市場消費中的市場份額僅為1%，排名第九。
冰淇淋市場的競爭形勢并不樂觀，因此哈達斯界做化妝品其實早有跡象。早在2018年，哈達斯就以一款“限定版薰草藍莓口味冰淇淋”為切點，與國際知名彩妝品牌Make up for ever合作，策劃了一次紫主題系列活。在這次活中，Make up for ever與哈達斯合作，在北京、上海、西安等地開設了“底妝小白急救站”快閃活，并推出了限定菜單與冰淇淋創意同款紫妝容。在一些業人士看來，哈達斯此次界聯名既能吸引冰淇淋和妝相似的目標客戶群——時尚，也符合哈達斯本的品牌調。將冰淇淋與妝相結合，可以說是一次不錯的品牌營銷策略。
值得注意的是，界做妝為許多大牌尋求新出路的趨勢。近年來，H&M、ZARA、Forever21等品牌紛紛涉足妝領域。然而，大部分品牌的妝嘗試并沒有帶來明顯的業績提升。界能為業績帶來多幫助還有待市場進一步驗證。而且，消費者更傾向于將這些妝產品視為品牌的附屬品，新鮮過去之后，很難再持續購買。考慮到哈達斯主業的不穩定，開展妝副業并非易事。可以說，哈達斯的妝之路充滿挑戰。