每年的雙十一，各大電商平臺都會充斥著各種促銷手段。近年來，消費者對于平臺的促銷套路抱怨不斷，但是卻很有品牌方會在雙十一期間與渠道商發生矛盾。這一方面是因為作為補充渠道的電商平臺逐漸為主力，另一方面則是因為雙十一已經不僅僅是一個“購節”，而是為了最后一個季度曝流量的機會。然而，今年京東的雙十一酒水市場出現了不同的聲音。瀘州老窖率先出手，向京東發送了《暫停合作函》。雙十一當天，五糧新零售管理有限公司發布一份“罰”通報，決定不予核報京東的年度市場支持費用365萬。京東為什麼會到品牌逆鱗呢？
據公開資料顯示，五糧與京東超市早在2014年就達了戰略合作伙伴關系。京東超市也是首家與五糧簽署戰略合作的互聯網零售平臺。自從合作以來，五糧一直穩居京東超市酒類銷售前列，為京東超市首個年銷售額破10億的白酒品牌。五糧授權京東自營的“五糧京東自營旗艦店”也在京東開設了門店，合作范圍不僅包括產品的授權銷售，還涵蓋了京東的流信息技和金融板塊等。那麼，為什麼頭部白酒品牌選擇在促銷季與渠道商“鬧翻”呢？難道是因為對渠道的嗎？事實上，并非如此。
通過五糧2022年半年報可以看出，線上銷售模式主要指通過天貓、京東等電商平臺銷售產品。今年上半年，五糧通過線上銷售模式獲得的收為29.81億元，線下渠道收為355.32億元。在投資者關系活記錄中，五糧表示要拓展創新渠道，持續加大線上電商和新零售渠道的拓展。從以上數據可以看出，電商渠道為品牌帶來了不口碑和銷售額。
針對這次的“臨陣”罰，五糧相關負責人在上表示，京東在2022年下半年違反了合同規定，主要是違反了消費者服務政策。盡管五糧的通報中并沒有明確提到“低價”行為，但從“經市場檢查”等字眼，業普遍認為是因為低價原因所致。我認為，京東底價讓利顧客活到了酒類品牌自的價值。品牌選擇與京東“Battle”并不是因為眼下這些訂單，而是擔心一旦降價，就會引發競相降價的局面。畢竟，五糧、瀘州老窖這類頭部白酒品牌也有自己的電商平臺，他們建立這些平臺的目的是為了更直接地與消費者對話，減中間商的差價。然而，中間商將差價變了與品牌爭奪客戶的“競價”，這也難怪品牌方寧愿在熱銷季雙十一時與渠道商產生沖突。
事實上，這些問題已經存在很久了。眾所周知，低價是電商崛起的法寶，京東也不例外。在前幾年的消費升級浪中，阿里通過天貓誕生了更有品質的電商平臺。而京東通過自營的方式規模采購，提高議價權，從而取代國、蘇寧，為電商界的“價格屠夫”。京東擁有自建流和倉儲，相比其他電商有更強的履約能力。然而，京東的布局有一個前提，那就是消費者愿意為優質服務埋單。如今，京東又要用價格來加強消費者的“忠誠”，這自然到了品牌方的形象和價值。品牌方選擇對大型電商平臺說不，避免了渠道方以流量為威脅來要挾品牌，這樣的做法相信不是個例。前不久，主播辛某就板其他平臺帶貨差價，迫使供貨商與其對線。這足以讓人們明白一個道理。現在是時候讓企業和電商渠道好好坐下來談談了，因為消費者想要的不僅僅是低價和便捷，更需要優質的產品和服務。