品牌聯名：營銷的新趨勢和挑戰
品牌聯名一直以來都是商界的常規作，但今年的聯名熱似乎達到了前所未有的高峰。從瑞幸聯名茅臺、貓和老鼠，到奈雪與《范特西》、喜茶與《芭比》夢幻的聯，品牌聯名如火如荼，無不在。不僅是常駐嘉賓麥當勞、喜茶、奈雪、瑞幸等，就連高冷奢侈品LV、FENDI和茅臺等也紛紛走下神壇，與快消品牌聯名。這讓人不思考，為什麼品牌對聯名如此熱衷，到底誰才是真正的“品牌聯名王”？
今年的品牌聯名可以說是多得難以盤點。讓我們先來看看一些比較引人注目的例子。瑞幸相繼與茅臺、貓和老鼠聯名，其中以“醬香拿鐵”最為熱門。茅臺一直被視為高貴、高冷的奢侈品，與普通人的生活相距甚遠。但一杯咖啡的價格卻讓茅臺的酒香可以品嘗到。這種反差讓人為之振，引發了全民討論的熱。茅臺聯名不僅刷朋友圈，還占據了熱搜榜一周，專業人士也就此展開了激烈的辯論。茅臺的聯名功在不喝咖啡的中年人士面前刷了一次存在，而“貓和老鼠”的聯名則直擊了目標用戶的心。《貓和貓鼠》是許多90后年的陪伴，湯姆和杰瑞的形象充滿趣味，難以抗拒。為了一張紙，很多人連續喝了兩杯咖啡。湯姆和杰瑞的DIY料更是在社上掀起了熱，瑞幸的聯名營銷表現相當亮眼。
麥當勞與特斯拉的聯名也非常引人矚目。這兩個巨頭的強強聯合，帶來了科技十足的聯名料周邊。據說特斯拉車主都爭相搶購了這個小鋼勺。麥當勞在廣告設計上一如既往地穩定發揮。
喜茶和FENDI聯名，舉辦了“FENDI 'hand in hand'”藝展，并推出了限定款茶飲和烘焙產品。社上充斥著“謝喜茶讓我擁有人生中第一個奢侈品”、“35元，全款拿下FENDI”等文案。喜茶的聯名營銷也取得了不俗的績。奈雪則與《范特西》聯名，讓周杰倫的們充滿了回憶殺。盡管一些上當騙，但聯名料仍然是周杰倫《范特西》專輯的封面，印有他的照片。奈雪的聯名效果難以評判。
如果要評選一個聯名界的“大冤種”，那就是好利來。明明與可口可樂等國際大品牌聯名，視覺設計出，還推出了新口味。此外，好利來還與《瑞克和莫》等小眾但擁有大量死忠的漫IP聯名。聯名料富多樣，漫們紛紛表示喜。盡管口味有些難以評價，但好利來的誠意也是到位的。此外，好利來還與HELLO KITTY、哈利·波特等知名品牌聯名。每一個聯名對象都是大名鼎鼎，但都未能引起太大的轟。可以說，好利來是聯名界的“大冤種”。
那麼為什麼各大品牌如此熱衷于聯名呢？我認為這主要是因為品牌聯名帶來了直觀的數據反饋。比如奈雪聯名《范特西》首日，新品茶銷量就達到了146萬杯，創下了新紀錄和單日門店銷售新高！瑞幸的“醬香拿鐵”單日銷售額突破了1億元。喜茶特調產品FENDI喜悅黃上線3天即售出超過150萬杯。這樣的數據讓任何品牌都會垂涎三尺。其次，聯名營銷帶來了巨大的廣告效應。比起其他形式的廣告，聯名營銷的本不高，但容易引起話題和銷量的發。最后，聯名給各個品牌帶來了新的消費場景，讓消費者眼前一亮。兩個品牌聯手，不僅能突破圈層，實現出圈效果，還可以解鎖新的消費者群。
然而，隨著越來越多的品牌加聯名的行列，聯名也面臨著越來越多的挑戰。聯名作為一種營銷方式，存在著邊際效應。如果同一種套路被反復使用，消費者很容易產生審疲勞。對品牌來說，聯名只是吸引用戶注意的手段之一，如果產品本不好，用戶也不會復購。只依靠聯名來增長銷量相當于不斷投營銷費用，這種做法是不可持續的。因此，只靠界的噱頭并不能留住消費者。
不知道你今年是否購買了品牌的聯名產品呢？你對品牌聯名持何種看法？