隨著人們和實際能力之間的偏差逐漸增大，“延遲滿足”為了一種心靈的藉。然而，在現實生活中，人們對生理和心理需求的滿足都需要“即時”。近期，全國各地陸續迎來染高峰，無論是自我居家隔離還是在公司堅守崗位，外賣已經為了一種主流生活方式，用它買藥、買菜、買水果、買生活用品等等。甚至在圣誕節，外賣也為了一種送“驚喜”的流。然而，由于疫因素導致流快遞網點停擺，用戶的包裹大面積積延期送達，這無疑對傳統電商造了影響。電商商家面臨著充滿“不確定”的經營環境，變得越來越困難。

然而，電商消費比重已經舉足輕重，但線上電商和線下零售并未按照過去的“零和博弈”的腳本繼續演繹，而是以一種新的形式融合互補。在疫出現之前，線下傳統零售商們都對電商搶走了他們的生意到不滿。馬云和王健林的“1億賭約”就是典型的線上電商與線下零售之間的博弈。然而，到了賭約到期的時候，電商并沒有像馬云預言的那樣在中國社會零售市場份額超過50%。不過，電商消費比重確實變得越來越大，線上電商和線下零售并沒有繼續以“零和博弈”的方式競爭，而是以一種新的形式相互融合。

在過去的幾年中，線下門店面臨著挑戰和機遇。在疫出現之前，傳統零售商們到了很大的沖擊，他們對電商從線上搶走生意到憤怒。馬云在2016年下半年提出“新零售”口號后，盒馬鮮生為了標桿，讓傳統零售商看到了希。然而，實踐證明這條路行不通，不知名傳統商超如永輝、大潤發等也紛紛“改旗易幟”。盒馬自也不斷進行優化調整，嘗試過各種模式業態，但除了持續虧損，還出現了大面積關店風波。同樣，蘇寧易購、聯華超市、京客隆、天虹等知名商超百貨連鎖企業到2022年第三季度仍于虧損或負增長的狀態。尤其是那些街邊小店，在疫反復打擊下更是陷了“深水區”。

然而，即時零售作為一種新的趨勢已經出現。即便大多數國商超百貨連鎖品牌的整業績不佳，但他們的線上業務在“生活半徑”5公里持續逆勢增長。例如，永輝超市今年第三季度的財報顯示，線上銷售額達到了116億元，同比增長16.35%，占比為16.4%。其中，第三方平臺到家業務的日均訂單量達到了21萬單。天虹份的超市業態中，第三季度到家客單量增長了49%，銷售額增長了35%，線上銷售額占比超過23%。中國連鎖經營協會發布的數據顯示，2021年Top100企業的線上銷售規模近1000億元，比上年增長了40%。消費行為的變遷，年輕人的宅居生活方式，加上疫居家消費習慣的養，都推了即時零售的發展。即時零售為消費者提供了多樣化的購買場景，從外賣餐到購買生鮮、鮮花、日用百貨等。在價格和質量相差無幾的商品選擇上，半小時到一小時送達的服務更青睞。特別是在大快消品領域，即時零售的滲率趨同于餐飲外賣。

即時零售已經為大勢所趨。據中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》，即時零售在2016年到2021年期間的年復合增長率約為81%。預計到2025年，即時零售市場規模將達到1.2萬億元。即時零售的行業生態已經構了數字化的易鏈路。據東吳證券的研究分析，零售流程可以分為商品供給、商品和履約付三個環節。在線上零售中，參與方主要包括商品供給方、線上零售渠道、履約及其他服務商、消費者等。即時零售平臺的商品供給方是本地線下零售商戶，平臺起到促易的作用。在履約環節，自營電商一般選擇自建配送團隊或與第三方配送商合作的模式，而平臺電商上的商戶既可以選擇平臺配送團隊，也可以選擇第三方配送。團和京東等平臺為了不可忽視的力量。以團為例，平臺在B端依托大部分品牌連鎖門店和街邊小店構了富的貨品供給；C端，截至今年第三季度，團的年易用戶數達到了6.87億，貢獻了50億筆即時配送訂單，增長了21.95%。即時零售也帶了本地實門店的易，團平臺上便利店和超市的易量分別同比增長了27.9%和62%。即時零售賽道已經開始在各個品類上發，特別是大快消品類。例如，良品鋪子的外賣銷量增長了403%，可口可樂無糖口味產品的外賣銷量增長了132%，元氣森林等品牌的外賣銷量也有所增長。

即時零售帶來的最大變化是給實門店注了新的生機，讓中國消費拉經濟增長更有韌勁。許多實小店通過利用即時零售渠道，實現了業務的蓬發展。例如，一家在廣州經營20平米雜貨店的夫妻倆通過駐外賣平臺，將業務從只有幾十件商品和幾筆訂單擴展到上千種商品和繁忙的訂單。他們的年收翻了10倍，店鋪也從20平米的小店擴展到了兩個120平米的倉庫。另一位在杭州東站旁經營240多平米便利店的經營者也通過即時零售實現了月度“萬單王”的銷售業績，店鋪的經營面積變了倉庫，經營的SKU達到了6500多種。

即時零售的發展對于品牌、實店和即時零售平臺來說都是一個共贏的局面。要在即時零售賽道順勢而為賺到錢，關鍵在于準確把握消費者需求和購買場景特征，提前預判布局。同時，還需要據特定節日、特定人群、特定場景加大產品創新和營銷創意的投。此外，善用即時零售平臺的“新品打”能力，與品類、平臺的全域運營能力打通，以及高階經營能力，都是取得功的關鍵。未來，即時零售將繼續與實店和品牌商家共同發展，共增長紅利。