電商巨頭面臨著消費市場疲和競爭對手崛起的力，這使得他們不得不面臨巨大的挑戰。在馬云之后，劉強東也在網發聲，表示“京東必須求變”。據報道，12月9日晚，京東（JD.NASDAQ）創始人、董事局主席劉強東在網評論了京東今年所遇到的發展困境：公司經常說戰斗戰斗，只做第一，但現實卻是防守，從不想著如何主出擊。很多人天天說創新，但每天就是抄襲跟隨別人；京東的組織龐大、臃腫、低效，已經到了必須改變的時刻。但是，在批評和反思的同時，劉強東也強調，京東的基礎依然存在，相信公司一定會走出低谷。“任何一個人任何一家公司都會經歷若干個頂峰和低谷才能就偉大”，“無論如何，我都不會躺平，也希兄弟們絕不躺平”……了劉強東的是一位京東員工在網發布的建言。該員工反思了過去一年京東的“低價戰略”，認為公司在許多方面都沒有做到位、不徹底。例如，之前推行的促銷簡化政策只執行了一半，現階段仍存在各種復雜的促銷機制，滿減、優惠券一大堆；而低價心智的執行也不到位，低價不僅僅是單一品做低價就可以了，而是需要每個人都執行到位，否則用戶還是不會認為京東真的是低價的。同時，京東平臺大促沒有提前規劃好自己的節奏和力度，缺乏主；在平臺生態上，也沒有給到POP商家（Platform Open Plan，也稱第三方賣家）更多的支持；天天比價僅僅只是保持與競爭對手同價，沒有做到更低，缺乏競爭力。
一位京東員工在網發帖中這樣寫道：“為什麼一定要跟友商，沒有提前規劃好自己的節奏和力度？一定要友商下來才能確定我們的節奏和力度？永遠的追隨策略？什麼時候才能趕超？”劉強東對此表示贊賞，直言這位員工的帖子點出了公司的痛點。“都是現實存在的問題，而且必須改變，否則我們沒有出路。”劉強東強調，京東的求變實際上在一年前就已經開始了。2022年11月20日，劉強東在一場三個小時的部會議上宣布了自己的回歸。他痛批一眾高管偏離了公司經營戰略的核心——本、效率和驗，并強調“低價是我們過去功最重要的武，以后也是唯一基礎武。”自此，京東開始全面回歸低價戰略，并進行了一系列的組織和業務變革。在組織架構上，京東零售取消了事業群制，轉為事業部制，原事業群下統管各個商品品類的事業部被拆分為眾多采銷作戰單元，以提高業務部門對客戶和市場的反應速度，提高作戰效能。同時，京東還將POP和自營統一打通，由統一的品類負責人管理，進一步實現流量“平權”。在公司治理方面，京東集團原CFO許冉接替徐雷、辛利軍出任京東集團CEO和京東零售集團CEO，加強集團與京東零售之間的協同；并立創新零售部，整合七鮮超市、拼拼等業務為獨立業務單元。家電零售老將閆小兵回歸，負責京東創新零售業務。在業務邏輯上，京東相繼推出了百億補、秒殺改版、優化流量分發機制、下調自營運費門檻等一系列政策，以讓利消費者，在疲的消費市場中尋求突破。
然而，盡管經過一系列改革，從結果來看，京東的增長仍然不及預期。財報數據顯示，2023年三季度，京東錄得營收2476.98億元，同比增加1.7%；（Non-GAAP）下，京東凈利潤為106億元，同比增長6%。特別是作為基本盤的京東零售業務僅錄得營收2120.6億元，同比微增0.1%，幾乎停滯不前。在京東低價戰略的背后，似乎仍然存在一些問題沒有被徹底解決。消費者想要全網最便宜的商品，而平臺則要保證利潤，為了調和這一矛盾，京東決定引大量的POP商家，并讓這些商家充分競價，以此打造有市場競爭力的低價。正是因此，京東今年持續降低第三方商家的駐門檻，改革京東零售實現POP商家與自營平權。然而，一些POP商家向時代財經表示，京東的履約本可能高于其他競爭對手。“盡管京東極力降低本，但是為了保證驗，京東的各項費率仍然明顯高于其他競爭對手。”到目前為止，京東并沒有在外界形“便宜”的印象。要實現最終的突圍，劉強東還需要尋找其他的切點。或許正如上述京東網發帖員工所言：“永遠追隨何時趕超？”劉強東需要進一步尋找方法來追趕競爭對手。